今天我们想拿早餐市场当话题，来聊聊这个领域的一些底层的常识级商业逻辑。

2014年12月24号，圣诞节，中国早餐外卖市场的先行者---呆鹅团队决定结束早餐外卖业务。创始人蓝耀栋先生用一辆特斯拉的代价，换回了一些对早餐市场的理解。

内参君在本月初还专程在杭州与其交换了一些看法。在随后的日子里，内参君经常在吃早餐时，下意识地思考早餐市场，慢慢累积了一些简单但笃定的认识，这些发现，不深奥，不学术，都是常识级别的。

但商业逻辑日趋复杂化的今天，真正决定一个项目成败的底层逻辑往往是极其简洁的。

下面就是我总结的一些常识，以及一些商业假想。

早餐外卖为什么容易夭折？ 

1、客单价低，人均消费20元左右是个天花板；人们刚刚起床，在没有工作前，往往支出意愿最低，而在晚餐上，人们更舍得花钱，因为人们工作一天结束时，更愿意犒劳一下自己。

2、与早餐的低客单价相比，生产配送早餐的人力成本反而会更高，因为员工要起床更早，更辛苦。

3、拦路虎多，比如早点时段人们赶着上班，且电梯人流较大，顾客耐心指数偏低，同样这个时段送餐效率也会因电梯问题变低。

4、竞争对手多，便利店、快餐店比外卖更能满足人们对食品安全、性价比体验的需求；

5、趋势问题，从健康及生活品质发展来看，早餐的理想场景应该是堂食或在家吃，因为早餐重要，所以值得亲手解决；

6、但并非完全没有机会，如果发展自提或能降低成本攻克难题，与午餐相比，早餐人群是上行（上班上楼），自提顺手且避免外卖上楼，有效提升送餐速度，节俭人力成本。

延伸阅读：外媒眼中的中国早餐

据英国《金融时报》网站1月19日报道，全球的烹饪殖民化可能让我们现在都吃着同样的玛格丽特披萨和香辣番茄意大利面。但是，烹调独立还坚守着最后一个堡垒——早餐。早上一起床后就能吃下去的东西通常是我们身上最真实的文化体现。这一点在中国尤其如此。就像他们的祖先一样，即使是最西化的上海人也在一屉屉包子、一份份锅贴和一桶桶米粥前排着长队，去吃这些可以骄傲地宣称为中式食品的早餐。

报道称，为了变化，他们并不反对偶尔吃点玉米片，甚至是吃一个吉士蛋麦满分，但是真正合中国人心意的还是用肥猪肉做馅的充满汤汁的包子——上海人最爱的生煎馒头，这是玉米片永远也代替不了的。当然，其中的脂肪、盐分和碳水化合物也会直接进入心肌。但是，别去管营养是否合理，早餐不仅仅是食物，它更多关乎感受。

一个千禧一代年轻人正在上海前法租界内的一个包子铺前排队，他说自己在家里吃了一碗燕麦圈，出来再买点包子充充饥。在这个年轻人身上，早餐实现了中西合璧，他说自己一天里的第一顿饭吃哪种早餐都很开心。但是如果说到口味，中国的早餐还是更胜一筹。

年纪相当于这位年轻人的爷爷的吴根发（音）是包子铺的老板，他并不喜欢这种中西合璧的方式。他斩钉截铁地说：“我不喜欢西式早餐。我们吃了几十年的中式早餐，如果突然改吃西方的东西，胃适应不了。”中国对包子和米粥的顽固坚持意味着，即使是像肯德基这样的西式快餐店，要在大陆的早餐市场上生存也不得不学会做包子。事实上，肯德基早餐时的皮蛋瘦肉粥颇受欢迎，再配上一根“油条”的套餐售价只有1美元，通常等我到那里的时候，这种套餐都已售罄。

但是，《上海的未来：现代性的重塑》一书的作者安娜·格林斯潘说，尽管上海人很喜欢吃包子，但各式各样的街头小吃在中国却面临着威胁。2008年笔者到中国后不久，上海市拆除了最著名、也是最受喜爱的小吃街吴江路，但星巴克、麦当劳和赛百味却保留下来。她说：“在发达国家，食品车带来了街头食品文化的复兴。”在中国却并非如此，这里的街头食品文化被认为是不卫生的、嘈杂的，就是不够现代。2014年12月，又有一条著名的小吃街被拆除。

报道称，雪上加霜的是，上海最大的国有食品集团光明食品最近收购了英国早餐食品的知名品牌维多麦，而且正在努力向中国引进西方的小麦片和牛奶文化。祝他们好运吧。维多麦似乎选择首先进军零食市场，最近引入了专门为中国市场打造的绿茶和黑巧克力等口味的欧倍谷物棒。但是，在家得利超市外，53岁的岳玉妹（音）说，她从来没有听说过维多麦。锅贴万岁，让他们去吃街头小吃吧。