在30多年坚持单一品牌打拼餐饮市场后，今年年初，小天鹅的一张副牌悄然在重庆打出。

这是一个名为“辛火锅”的全新品牌。如果说30多年的小天鹅火锅已经进化成为了老字号，那么，有着相同基因的“辛火锅”则肩负着小天鹅品牌年轻化和国际化的重任。

而在小天鹅掌门人何永智看来，辛火锅的出现仅仅是小天鹅在餐饮领域多品牌战略布局的一个开始。

市场迭代后的涅槃重生

辛火锅的第一家店开在重庆解放碑日月光广场中的一座独栋商业内。

这是一个与传统小天鹅火锅品牌风格迥异的新品牌。除了荔枝味火锅配方的基因被保留，“辛火锅”的改变堪称彻底。与传统小天鹅火锅厚重的巴渝风格相比，“辛火锅”走的是时尚、年轻、西化的路线。

尽管小天鹅火锅依然是全国火锅行业的知名品牌，但对于小天鹅掌门人何永智而言，这样的改变势在必行。

如今火锅行业的市场环境已经发生了很大变化，火锅进入者越来越多，行业内创新层出不穷。然而在30多年的发展中，小天鹅的单一品牌模式经历了代际消费的迭代。当80、90后成为社会的消费主力后，他们固化的品牌定位已经离80、90后越来越远。

就像何永智所说：“小天鹅已经成为了一个老字号的火锅品牌”。毫无疑问，让这个已显“老态”的品牌覆盖所有小天鹅火锅希望覆盖的客群，早已显得力不从心，而模糊的品牌定位更让小天鹅对自己的客群失去了粘性。辛火锅这个全新品牌也基于这样的局面而孕育而生。

用餐流程成为创新突破口

在辛火锅的品牌筹备中，何永智的女儿廖韦佳起到了重要作用。对于重庆嫩绿茶品牌的成功操作让何永智认为，女儿的介入能够为新品牌注入更多的国际化思路。而在第一家辛火锅正式开业后，像预计一样，自然而然地体现出了欧美范儿。

辛火锅的定位是年轻客群，客单价在60-80元，商业综合体、社区和路边都是辛火锅能够开设的地方。对于何永智来说，辛火锅就是年轻人的时尚聚集地，有年轻人的地方就有辛火锅。

但是诸如辛火锅的定位已然不是新颖之事，作为后入者的小天鹅，如何通过自身创新切割一块属于自己的市场？

“火锅的变数已然不多”，何永智说。而在这样已经看似稳固的局面中，辛火锅把火锅的用餐流程作为了创新的突破口。

何永智说，辛火锅的用餐流程是引导消费者按照西餐的用餐流程来打造的。比如说，店内会引导消费者先吃清汤海鲜，再吃辛辣锅底的红肉，然后吃蔬菜喝汤，最后吃甜品。吃完后服务员会建议消费者把锅底打包，回家还能再次食用。

这样的流程再造是否能被浸淫多年的重庆火锅消费群体所接受？在何永智看来这是一件不太容易办到的事情。但对于辛火锅似乎并不重要，因为其未来的发展重心并不在重庆。

 “第二基因”助力中餐出海

“国际市场才是辛火锅未来重点发展的市场”，何永智说。当国内火锅市场竞争愈发惨烈的时候，在国外，中餐依然是一块亟待开发的蓝海。

何永智认为，中餐在国外的小众并非是因为中餐没有大众市场，而是在于绝大多数“出海”中餐的定位没有真正进入国外的主流人群，其次则是中餐的场景体验也没有真正的考虑到国外消费者的喜好。

在她看来，辛火锅沿用的小天鹅荔枝味一次性锅底，这种锅底是小天鹅80年代就研制出来的独家配方，燥而不辣还有回甜味，从口味和健康上来讲天生就具有进入国际市场的底蕴和故事。而传统小天鹅进入国际市场的短板就在于没有正确感知到国外消费者的消费属性。

在辛火锅的打造中，如何把国外消费者熟悉的西餐用餐体系植入进火锅成为了重要着力点。因此，当聘请的葡萄牙餐饮设计顾问对火锅的用餐体系进行适合用餐习惯的改造后，辛火锅“出海”的第二基因出现。

目前，辛火锅已经有了一个大致的“出海”时间表。在何永智的想法里，辛火锅在重庆的首家店主要起到样板作用，未来还会在重庆的主要商圈开出2至3家店。

今年6月，当商业模式、菜品、供应链等梳理清楚后，下半年，辛火锅将进入全国一线市场。明年，辛火锅将主攻国际市场。

多品牌涌现释放品牌势能

对于何永智来说，辛火锅的面世只是小天鹅餐饮领域多品牌战略走出的第一步。当餐饮市场开始注重精准切分细分市场后，这样的竞争倒逼小天鹅开始实行多品牌战略。

如今，小天鹅的第三品牌“789小火锅”即将问世。何永智将其定位为一个类似呷哺呷哺的品牌，客单价在30-40元，将主打大众白领市场以及中午时段的火锅消费客群。

而在传统小天鹅火锅，辛火锅、789小火锅三者出现后，小天鹅的多品牌战略就已经能够梳理出一条清晰的脉络：

传统小天鹅火锅主打老字号，面向高端领域的客群。定位高品质、商务接待和旅游市场。

辛火锅主打年轻，面向中端领域的客群。定位时尚、潮流和西式。

789小火锅主打性价比，面向大众白领客群。定位午餐和简餐。

在形成三品牌对火锅领域的高中低端市场的全覆盖后，何永智认为，小天鹅在火锅领域的深厚积淀才能够真正得以释放。而在火锅领域重新站稳脚跟后，小天鹅在非火锅领域的副牌还将不断出现。

Q &A

星探：第一副牌辛火锅切入市场的时间会不会有些晚？

何永智：晚或者不晚，其实我们没有研究过，但是我觉得晚切入总比没有切入好。所以我觉得不管是早还是晚还是要等准备好了再去做。因为做早了，做快了，没有把“为何要做”这个问题想得很透其实也不好。而对于我们团队来讲，现在是一个切入的很好时间。但对于市场来讲，其实我并不知道，因为辛火锅的目标没有在国内，而是在国外。

星探：你对辛火锅的期望是什么？
 
何永智：也没有过多期望，做这个品牌的想法是我提出来的，但是我不知道如何做，所以就让我女儿进行前期策划。如果让我来做的话，可能我就跳不出小天鹅原有的框，做不出年轻人需要的东西。
 
星探：辛火锅和现在的小天鹅火锅在运作上会不会产生冲突？
 
何永智：在前期运作的时候可能是有些重叠。因为我们也可以认为，辛火锅品牌的出现其实是小天鹅商场店的一个升级，慢慢会有些传统小天鹅门店会进行改造，变成辛火锅。这就可以看出，以前我们的品牌定位并不清晰，所有地方的都叫小天鹅火锅，所以现在我们也在慢慢进行梳理。