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选址不行、定位失误……开店10年，我掉坑6次

选址不行、定位失误……开店10年，我掉坑6次
大龙
餐饮方法论
2020-11-28
2万

“大不了回家开个店”，是许多都市白领在心里为自己准备的退路。


开店就容易吗？我跟一位餐饮人聊了聊，他从2011年创业至今，自认“踩坑无数”。 


其中有6个坑，我觉得特别典型。



总第 2550 期
来源 | 咖门
作者 | 大龙


跳舞揽客，奶茶店老板有多拼？
 
2011年，无论是在上海、深圳或是江门，茶饮市场能叫得上名的品牌屈指可数。
 
当年在山城重庆，刚大学毕业的小暹开启了茶饮的创业路，他跟人合伙加盟了成都的一个茶饮品牌，并将2家奶茶店分别开在两所大学。
 
起初，小暹开店并不算顺利，很多人没见过这个初到重庆的奶茶品牌，单店一天的营业额勉强迈过500元大关。
 
怎么破局？店里没有顾客，他就去店外跳舞，学校的晚会也成了他表演、打广告的流量场。没过多久重庆师范大学店的日营业额就超过了3000元。


“开始要面子内心有些不情愿，但做生意要面子是没有用的。”小暹说，通过技能、资源去引流，在客单价低的时代，他让大家接受了相对高价位的产品。
 
积累了经验，小暹毅然走上了自创品牌的创业路。这期间，他遭遇过选址的失利，遭遇过合伙的力不从心，不断跌倒不断重来，才走上了上升的轨道。
 
他把自己的创业路总结为“遇坑无数”，我发现他遇到的“坑”和反思经验都很有行业共性，分享给大家看看。
 

开一家茶饮店，可能遇到哪些坑？
 
1、选址不靠谱，钱财两空
 
起初，重庆一所大学外的报刊亭引起了小暹的兴趣，跟老板攀谈后，小暹花了3万元作为经营转让费，每月租金5千元，而周边的门面租金也才2千元。
 
小暹坦言，接手的报刊亭位置非常好，人流量不断，由于有加盟奶茶店的经验，产品原料在批发市场也能找到，各项准备妥了之后，他在报刊亭开奶茶店的生意就此开张，仅卖奶茶和水果一天经营额也达5千元。
 

做了几个月之后，他觉得生意虽然还不错，但报刊亭终究不是真正的门面，刚好遇到有朋友询问想接手，于是他将报刊亭也转让了出去。
 
结果没过多久，接手报刊亭的朋友告知小贺，报刊亭被人举报，不能再开下去，让他退钱。
 
“朋友说我明知道报刊亭不能开，还转让。其实我什么都不知道，协商很久没有办法就退给他了，店和钱都没有了。”小暹说。
 
20岁出头的年纪，面临突如其来的窘境，委屈又无奈，小暹当晚醉酒后哭得一塌糊涂。
 
踩过选址的坑，小暹对于选址有了自己的新认识。他告诉我4个选址收获：
 
  • 要避免门店位于拆迁区域，合同期短的要警惕风险；
  • 一定要评估当地区域消费人群，评估跟自己定位是否匹配。
  • 一个区域只有自己一家茶饮店时不一定是好事，可能是附近没有足够的消费人群；
  • 在品牌打磨到一定阶段，可以选在跟自己定位不同的大品牌旁边，利用品牌集群效应。
 
2、合伙人不懂业务，好生意也能做砸
 
首次选址失利之后，小暹更加努力地去找门面。他瞅准了一所大学外的茶饮店。
 
“装修花了一万多，交了点房租，买了原料，差不多3万多元就开起来了。”小暹说，这家店算是自己真正意义上的自创品牌，他取名为“茶無此店”。
 

由于有做茶、研发的经验，小店很快迎来了收入增长，由于当时房租基本在四五千元，各项花费相对也不高，加上合伙人的支持，门店也从1家扩张到十几家，而且每家都盈利。
 
“生意差的门店每月营业额也在5～6万，多数店营业额在9万元以上，毛利润达75～80%。”小暹说。
 
自此小暹迎来了茶饮生意上第一次高光时刻。但时间久了，问题也逐渐显现。
 
其他两位合伙人不懂茶饮，小暹经常自己做决定，没有跟大家商量，渐渐跟合伙人有了分歧。
 
2016年，小暹萌生做餐馆的想法，自己投资了100多万元，和另外几个朋友又合伙开了家400多平方米烧烤店。由于茶饮生意投入的精力减少，就从茶饮生意中退了出来。


餐馆经营不久，小暹就发现，来合伙人之间出现了拉帮结派的情况。
 
“比如我计划参与一个啤酒节的活动，主办方要求去现场烧烤，前期大家都认同，实施阶段，收益、引流效果很一般，合伙人认为投入与产出不符，让从啤酒节撤出，跟主办方签的有协议，保证金也退不回来。”小暹无奈地说，“落地出现问题，应该先去调整，而不是随意去改变原来的决定。”
 
经营一段时间后，餐馆生意以失败告终。生意的失利，将小暹一下拉回了现实。
 
从自创茶饮到开餐厅，对于这两次合伙生意，小暹认为：
 
  • 合伙不是合钱，合得更多的是能力、资源，找合伙人一定要找对事业有帮助的；
  • 创业团队需要有绝对的核心人员，必要时候“一言堂”；
  • 一开始就应该设立好退出机制。
 
3、定位不准确，什么都卖等于什么都记不住
 
遭遇创业的接连挫折，小暹一直在找机会重启茶饮之路。
 
时间来到2018年，茶饮行业迎来爆发，不少品牌融资、扩张发展迅猛，行业体量也在增大。
 
这一年，小暹陆续游走了多个城市，回到重庆后开始筹办新的茶饮品牌暹茶。
 

“对当时的市场有一个基本判断，茶饮已经在向细分市场发展。”小暹说。
 
凭借“做实验”的心态，新品牌起初上的有东南亚系列、鲜奶茶、珍珠奶茶，甚至还有意面、沙拉，还以手作珍珠、自熬果酱为卖点。
 
“经过尝试，发现顾客记不住品牌的主打，顾客不知你在卖什么。之后将东南亚奶茶拿掉，将品牌产品定位为主打鲜奶制茶。”小暹说。
 
品牌如何准确定位？小暹认为，品牌定位先选人群，找到目标消费群体再选址，以及研究目标人群的消费能力，之后再定价、定菜单、定装修风格。
 
4、毛利没有计算好，很难赚到钱
 
茶饮点都会有爆款、利润款之分。暹茶在开业不久，小暹发现并不赚钱，60%的销量就是来自几款爆品，正好这几款利润特别低。
 
小暹说，几款爆品奶茶均采用了雀巢的炼乳、三花的淡奶油和进口茶叶，售价8元，卖了四个月过后，才发现没有把毛利润计算好，经过细致合算，一杯茶饮的原物料成本将近6元。
 

“原本只认为产品原料好，产品就不会差。做生意不能太‘粗’，做之前应该把原物料成本，损耗等考虑进去。”小暹说。
 
5、盲目差异化，不如“随行就市”
 
早期为了打造产品的差异化，暹茶还推出过木糠布丁奶茶、马六甲奶茶、泰式奶茶等。这些品类对消费者来说认知度低，消费者有没有过多时间去了解产品背后的东西。
 
有过盲目差异化的前车之鉴，小暹总结为要“随行就市”，产品的研发和命名，根据市场的风向和大众的口味需求去判断。
 
他还发现，做品牌不应该抛弃茶饮经典款产品，诸如珍珠奶茶、烧仙草、柠檬水等。
 
市场认知度高的产品，顾客有需求，饮品店应该去继承，但也要有自己的元素创新。
 

“定位做鲜奶饮品，我们就推出了鲜奶版的烧仙草、鲜奶版的杨枝甘露，不同的是，我们在杨枝甘露中加入玫瑰粉果，从中制造差异化，也让整杯饮品看起来料很多。”小暹说。
 
6、不和行业交流，容易在发展方向上出现误判
 
小暹坦言，首创品牌时期，有人咨询品牌是否加盟，由于当时执着做直营，错过了扩大品牌知名度、积累更多资金的机会。

“现在来看做直营还是很烧钱的，当时一家店三四个人，十几家店也有四五十人，管理压力也大。办公室人员、仓库、房租、水电等每月费用也要8万多元。”小暹说。
 
对于首创品牌没有放加盟，小暹认为也是对发展方向上的一个误判。
 
小暹认为，创业前期，只顾低头做事没有跟行业人请教、交流。他所面临的一些问题，可能大家都经历过。全靠自己摸索，试错的成本很高。
 

近两年，小暹经常到全国各地探寻茶饮的研发与灵感。小暹说，7分甜的创始人谢焕城说过一句话让他印象深刻，“慢慢做才能更快”。
 
行业变化太快，只埋头做事已经不够了，多交流、多了解行业风向，才能把握好自己的方向。
 

总结

选址跑断腿、煮茶被烫伤、试饮喝断肠……时代可能不同，但来时的路基本都相似。
 
小暹的经历可能只是创业者的缩影，但他踩过的坑，确实是每个餐饮人都可能面临的问题。
 
回过头来，看看踏过的坑、走过的路，即将到来的2021年可能走的才更加踏实。




统筹｜臧政齐    轮值主编｜王菁   视觉｜张劲影

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