全家、盒马上线植物肉产品，

这条赛道逐渐大众化

植物肉赛道是真需求还是伪风口？植物肉能否真正成为真肉的替代品？目前还无法下定论。

2019年被称为植物肉元年，赛道逐渐热闹起来；2020年的新冠疫情给让人们消费理念和消费行为发生转变，使得植物肉在中国餐饮、零售市场加速发展；2021年，赛道还将如何发展？

内参君发现，植物肉这股风潮似乎发展势头越发旺了。在2020年12月份，全家华东地区全面上线“植物肉”制成的预制产品，在便利店业态里，全家首先推出植物肉产品。

内参君钟爱饭团和三明治，为此准备到店试吃一下。走访了华东多家门店才找到这几款植物肉餐品，其余门店都已售罄，可见新品上市，受欢迎程度还是比较高的。

产品定价在6.8元-13.8元，其中植物鸡排煎蛋法式三明治主打中式口味，定价6.8元；薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团和茄汁植物鸡排蛋包饭都方便携带，定价分别为7.8元和13.8元。

在店里，一位顾客买了茄汁植物鸡排蛋包饭，他觉得就是把鸡肉打碎做成饼，吃起来跟真的鸡肉没有差别。内参君试吃三明治和饭团后，味道和口感都很正常，便宜又能吃饱，对于消费者可以得到足够满足了。

产品形态和定价都与普通便当、饭团相比没有太大差异，不仔细看察觉不到这是植物肉产品制成的。产品亲民价，有助于满足年轻人好奇、尝鲜的意愿，降低消费者去尝试复购的门槛，提高消费者接受度，推动植物肉常规化、亲民化。

左为薯香嫩蛋植物炸鸡大口饭团、右为植物鸡排煎蛋法式三明治

与此同时，内参君发现盒马APP新上线了两款速冻植物肉饺子，脂肪含量更低。两款产品来自正大食品旗下子品牌“暴走斑马”，主要是针对健身人群的健康饮食品牌。这是盒马二次进军植物肉，2020年7月，就与美国植物肉品牌 “Beyond Meat” 合作并上线冷冻植物肉肉饼。

有香辣三鲜饺子和鲜香荠菜（藤椒味）两种口味，分别定价在17.8元/袋、22.8元/袋，可以煎、蒸、煮、微波多种烹饪方式。不过，内参君1月5日发现当天两款产品显示售完状态，线上工作人员称到货时间不固定，需要随时关注。

盒马集超市、餐饮业、外卖于一体，截至2020年9月30日，盒马自营门店222家，主要分布在一、二线城市，年活跃消费者超2600万。便利店随处可见，社区化特点明显，一公里内可见两三家店，与人们生活息息相关。

所以，植物肉带来的新鲜感会让消费者尝鲜一两次，但要成为大众选择，现在来看价格亲民很重要，否则就变成自嗨。

而盒马与全家本次上线植物肉产品定价都非常亲民，甚至比同类真肉产品价格还要低。有趣的是，内参君经过深扒发现，二者的植物肉产品供应方均来自国内本土植物肉品牌星期零。

可见，植物肉产品已经大量出现，正在深入人们生活，逐渐被了解和熟知。从餐饮到零售，从餐厅到便利店、超市零售业态，与消费者的距离越来越近，未来或将成为大众类消费品。通过盒马整个大IP把植物肉产品传递给市场和消费者，给餐饮品牌布局植物肉赛道树立强大信心。同时也告诉餐饮人，我们要用新眼光重新看待植物肉了。

价格与产品优势兼具的植物肉，

市场和消费者更易接受

一直以来，植物肉产品因研发和生产成本高，产品定价甚至高于真肉。流通到市场后，餐饮市场获取成本高，制成菜品的价位反而比真肉菜品还高，很难激起消费者购买欲望，而餐饮行业本就以顾客利益至上，消费者不认可的产品，餐厅也不会去做。

经调研发现，2019年成立的植物肉品牌——星期零近一年在市面上比较活跃，并在2020年合作近百家餐饮品牌，产品在全国逾5000家门店上线。据分析，星期零能够在2020年成功破局，主要源于其植物肉价格和产品上的优势。

透过自建工厂规模化生产、以及对原料成本的掌握，使得星期零植物肉产品价格已经追平真肉，甚至一些与其合作的商家所推出的餐品定价可以做到比真肉还便宜。

星期零的本土自研能力，不仅体现在成本优势，也在产品口感、形态和风味上完全体现——汉堡、披萨、意面、烤串、包子、饺子、红烧肉、西式风味、中式风味，一应俱全。

餐饮品牌以低价拿到高品质植物肉产品，做成美味佳肴拿上餐桌，口感如真肉，消费者也更愿意享受。从而增强消费者内心对植物肉产品的强烈认知，实现产品复购。

按此发展，植物肉有望成为餐饮企业在终端销售新增收益的关键突破口。2021年，内参君也将持续关注植物肉在餐饮行业的实况。 

玩好营销，强化消费者认知

有了高性价比产品，就具备了市场推广和营销的资本。国内植物肉产品陆续上线，正在攻克中国植物肉市场，并以不同形式来抢占用户心智和市场。

据《植物肉未来洞察》报告显示，超96%的消费者称听过植物肉，其中72.9%通过线上社交媒体渠道得知，31%被亲戚朋友安利，来自餐厅推荐渠道25.8%，有16.1%的消费者是从联名产品推出渠道所知晓。

抖音、快手、微博、微信、小红书等社交媒体平台是人们日常生活的重要组成部分，具有一定知名度的餐饮品牌在运用以上社交方式具有先天优势；25.8%消费者是从餐厅推荐得知，表明已经得到部分餐饮品牌认可并自身先行，把植物肉产品增加到菜单上，并主动推荐给顾客。

如肯德基上线“植世代牛肉芝士汉堡”和“植世代黄金鸡块”两款产品，餐厅采用绿色主题装饰，诠释“享美味、轻负担”的系列产品理念，给人一种清新感。

汉堡王在中国推出“真香植物基皇堡”，采用在“汉堡王中国”微信、支付宝会员中心“买植物基皇堡送皇堡”的促销活动，邀请会员粉丝参加“皇堡猜猜猜”活动。

德克士携手星期零，在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等植物基产品，精心策划主题营销——“绿仙仙的中国味”系列推广，更有新生代流量明星翟潇闻、赖美云来助阵，创下5天卖出10w+ 植物鸡肉汉堡的佳绩。

通过不同营销方式进行品牌联动推广，一方面塑造品牌形象和品牌知名度打造，另一方面把植物肉产品通过轻松、创新、有趣的玩法深入人心。

经与业内人士了解，星期零不仅是供应商也是营销高手，会针对不同合作品牌，进行全链路定制化的服务，让合作的品牌圈层消费者，更能对星期零植物肉的餐品感兴趣。

与加拿大人气咖啡店Tims合作，从产品研发到线上推广再到线下#绿色骑行活动#吸引不少年轻群体前来打卡；与中餐品牌大肆撸串推出“能量植物肉”、携手文和友推出超级丸臭豆腐，解开黑匣子秘密；与茶饮品牌喜茶打造“未来肉芝士堡”，解码新时代的风味密码等等。

相比真肉产品，植物肉产品0胆固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡低热量，富含高蛋白和植物纤维，作为刚需产品来满足素食主义者、上班族和品质生活族一类人群；还需要让消费者在享受食物中玩的尽兴。

小结

2019年-2020年，国内植物肉赛道迅猛发展。资本助力、越来越多的头部餐饮品牌入局，逐渐把高性价比植物肉产品带到市场，使得适合植物肉产品的消费场景变得更加丰富，而头部品牌作为行业标杆，正在引领餐饮行业风口。

新的一年开始，在植物肉赛道里，除了植物肉品牌继续加强自主研发能力外，强大的后盾是来自更多中国餐饮品牌的支持和配合，加入这条赛道，研究和生产满足国内消费者口味和中餐菜品的植物肉食材，同时创新营销方式，加速市场教育和渗透工作。

新年新气象，期待植物肉赛道以更加崭新的面貌开启2021年。