客单价60元以下，降价的呷哺呷哺，能否留住年轻人？
餐企老板内参
头部案例
2021-08-21
6.8万
谈到呷哺近两年的颓势，多数分析都认为，根本原因是呷哺变得越来越贵，脱离了原先的定位。日前，重掌帅印的呷哺创始人贺光启表示，品牌将重回大众消费路线。
客单价60以内
呷哺将会重回“大众消费路线”
面对多重颓势，重掌帅印2个月的呷哺呷哺创始人贺光启日前首度发声，称将关店200家止损，后续还将采取一系列行动挽救品牌，“近几年呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了呷哺呷哺作为大众消费为主的餐饮品牌的定位，因此决定今年不再拓展门店。”贺光启对媒体表示。呷哺呷哺在2019年推出的升级品牌in xiabuxiabu也在关店之列，该品牌针对年轻群体，除了延续呷哺呷哺的“一人一锅”模式外，还增加了茶饮、辣串、关东煮等多种餐品，客单价超百元。贺光启表示，in xiabuxiabu一直处在亏损的状态，其定位不清晰是主要因素。根据历年呷哺财报，2017—2019年，呷哺呷哺客单价分别为 48.4 元、53.3 元、55.8元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元。外界普遍认为，呷哺越来越贵，定位走样，成为呷哺转型之路上的一大失误：服务依旧是爱理不理，但价格已经变得高攀不起。贺光启也并未避讳这点，他坦言，现在消费者对于呷哺已经慢慢地感到陌生，原来呷哺是一个大众消费的品牌，而大家现在会觉得，呷哺怎么越来越贵？贵在哪里讲不清楚。呷哺这个品牌现在变成什么样了，也讲不清楚。他表示，今后呷哺将继续走大众消费路线，客单价保持在60元以内，“50、60块钱能吃到一个非常精致的小火锅套餐，这将是我们今后重要的发展主轴。我相信消费者会很快地对我们有所认知。”而在放弃in xiabuxiabu品牌的同时，呷哺呷哺也将推出新火锅品牌，暂定名为“呷哺X”，该品牌客单价定在人均90元左右，定位为面对中端消费市场的火锅品牌客单价和in xiabuxiabu相比也出现了大幅下调。据称，目前该品牌正在筹划中，计划明年正式面向市场。降价能不能救呷哺？
前不久，呷哺刚发布了上半年盈利预警，净亏损4000万元至6000万元之间。截止到昨日收盘，呷哺呷哺的股价从年内高点27.116元一路跌到了6.16元，跌幅超过77%。大规模关店和降价策略，是贺光启经过两个多月的市场走访后做出的决定，他表示，新开200家门店实际上非常难，成本很高，但这是公司“断臂止血”、精心盘点后做出的决定。在未来的门店布局方面，呷哺呷哺将向二三线下沉市场持续扩张，新一代的门店也仍以“单锅”和“吧台”为主，外卖、呷煮呷烫、茶饮等将成为新增长点。降价是否能够拯救呷哺？要回答这个问题，我们需要搞清楚，呷哺的问题到底是不是价格的问题？1998年落地北京的呷哺，以麻酱火锅、一人一锅、超高性价比等关键元素，占尽了北京及周边市场的“地利”，也使其高估了自己的“品牌势能”。非典后呷哺春风得意，大肆跨区域扩张后产生的种种“水土不服”，使其开始频繁“做加法”：优化菜品、升级环境、提升服务。导致的结果就是节节攀升的客单价和日渐模糊的品牌定位。从这个角度来看，呷哺最大的问题是品牌势能的问题，低价成就了呷哺，但是低价并不是呷哺的安身立命之本。在前不久的文章中，内参君对于低价火锅的转型机遇，进行了两点重要提示：重回快餐和退守区域。这两个策略都绕开了低价火锅在商业模式上的天然缺陷——难以建立品牌势能。曾经的呷哺小火锅套餐
重回快餐——呷哺未来将主打50、60元的精致小火锅套餐，最适合的定位无疑是高品质快餐，而非休闲餐饮。退守区域——呷哺在北方市场的影响力远高于南方，尤其是北京周边地区，未来呷哺深耕二三线市场，势必围绕优势区域展开。
性价比火锅多为“时势英雄”
再现辉煌并非易事
路线目前看来并未大问题，但业内人士大多认为这个过程可能会比较漫长和艰难。关店200家，沉没成分不菲，靠着重归大众消费的盈利能力，多久能把损失赚回来？事实上，走极致性价比路线的这批火锅品牌，如呷哺、傣妹、季季红等，都已经诞生了20年以上。在吃火锅曾是一种“高端消费”的年代里，呷哺们成了学生党改善生活的不二之选，也成就了低价火锅品类的10年风口。如今，火锅成为了餐饮行业最大的品类赛道，渗透能力极强，许多其它品类都出现了“火锅化”的表现形势。可以说，火锅已经成为了中国餐饮行业的一抹底色，新一代的年轻消费者，是否还需要通过呷哺来体验火锅的魅力？一份来自美团的火锅调研数据显示，低价火锅的是市场份额正在持续萎缩。在一线城市，火锅客单价80元以下的消费占比在15%以下，50元以下竟然仅占1%左右；在新一线和二线城市，80-120元的火锅客单是绝对主流，客单价50元以下的消费占比均为个位数。对于呷哺这样的品牌来讲，应该做的是从“品类赛道”，转向“价格带”赛道，从价格出发，为品牌寻找更加适合的商业模式。真正能够拯救呷哺的，将是贺光启对于品牌势能的客观认知，和对餐饮赛道的精准抉择。
轮值主编｜王盼 视觉｜张劲影
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