青岛杀出“烤肉黑马”：翻台率7.6，多数门店月收100w+，年总流水破2亿！
餐企老板内参
品类洞察
2021-11-15
1.7万
韩式烤肉在多年前，一直是国内烤肉品类中最主要的细分品类。借着这波席卷全国的烤肉风口，韩式烤肉也“重做”之后再战沙场。
内参君发现了一个从青岛走出来的“烤肉黑马”，正借着烤肉风口和完整的商业模型快速发展。
持续火爆的烤肉品类，如今已经成长为一个可以和火锅品类相提并论的千亿大赛道，也催生了一批创新能力极强的“新式烤肉品牌”。能够明显感受到，这批新品牌，不少都在打“地域特色”牌，将全国各地的风土人情、饮食习惯，融入到产品和场景体验当中。许多烤肉文化悠久的“宝藏城市”都被发掘出来，如北京、长沙、齐齐哈尔等。最近内参君却注意到了另一个“烤肉之城”，那就是青岛。青岛作为我国东部沿海城市，与朝鲜韩国隔海相望，频繁的文化交流和贸易往来，让青岛本地人的日常饮食中带有浓浓的韩式风味，是国内韩式烤肉的发源地。据了解，青岛本地大约有1.5万家烤肉店，其中有相当一部分都是韩式烤肉店。而这段时间，青岛生意最火爆，年轻人扎堆的热门餐厅之一，就是一家名为“安三胖”的韩式烤肉料理店。自去年4月份，安三胖在青岛漳州二路上开出首店后一炮而红，每天店门口都围着熙熙攘攘的等位年轻人，最高单日接待量达到了600人，翻台7.6次。大众点评上，内参君还看到了消费者对于餐厅排队状况的生动描述，“四点就已排起长队，五点开餐时人群像泄洪一样疯狂涌入店里。”随后，安三胖很快以青岛为原点开始拓店，除了高密度覆盖本市，还在一年内拓展到了包括威海、蓬莱、济南、兰州等11个城市，目前共有30余家直营门店。火爆的生意并未随着逐渐增多的门店而转淡，在大众点评、小红书等社交平台上，凡是谈论到山东各地的标志性美食店，往往都能看到“安三胖”的身影。内参君联系上了“安三胖”韩式烤肉料理店的创始人安华栋，尝试拆解这样一个从区域市场走出来的强势黑马品牌的发展逻辑。安华栋是一位经营烤肉项目多年的餐饮老手，但是他坦言，“安三胖”开业后的火爆程度还是超过了他的预期。在随后的拓店过程中，开一家火一家的状态更使他们认识到了品牌巨大的发展潜力。“开了那么多店，所有店都是在首月就实现盈利。每家店的月盈收最低在60万，一多半的门店收入在100万以上，今年所有店的总流水已经超过了2亿。”他说。正当团队为首战告捷而兴奋时，大批寻求加盟的餐饮人找上门来，“当时我们还没完全想好后面要如何发展，就收到了一百多万加盟定金。”他说。经过一番深思熟虑，安华栋还是决定放弃加盟模式，退还定金赔偿违约金。因为他希望“安三胖”成为一个生命周期持久的品牌，团队反复论证了品牌商业模式后，一致认为只有始终把握好运营质量，才能让一个初出茅庐的潮流品牌新秀走向全国。随后，安华栋向内参君详细介绍了“安三胖”的商业模型。“安三胖”是一个瞄准年轻消费群体的潮流餐饮品牌，以韩式烤肉为载体，从当代年轻人的消费审美出发，对品类进行了全方位的年轻化改造。韩餐从产品特质上看，是一种非常适合中国大众消费市场的品类，它产品丰富、造型多变，口味具有异域风情，却很适合“中国胃”。“安三胖”巧妙地以“青岛地域特色”，取代了“韩国”定位。受到邻国文化影响，青岛餐饮本身就带有浓浓的韩式风情，品牌打出“青岛牌”，对产品加本土化改造，显示出一种全新的品牌风貌。
而在走向全国时，“青岛特色”让“安三胖”拥有了一个与众不同标签，在大量涌出的烤肉品牌中显示出了差异化定位的优势。韩式烤肉作为一种在国内发展历史悠久的品类，产品模式是相对固定的，分为肉品、素菜、主食、小食四大块。“安三胖”的产品升级思路是，提供传统且正宗的韩式烤肉，充满创意的韩式家族式料理，以及琳琅满目的精美小菜。在此基础上，再给根据年轻人的喜好，提升产品颜值，扩充更多时尚品类。比如，在社交平台上存在感颇高的“妈妈的辣年糕条”，没有使用传统的韩国年糕，而是采用更加香滑软糯的宁波水磨年糕，整条上桌后有服务员现场切片，特色和仪式感兼备。之所以能“火到破圈”，“安三胖”独特的场景营造功不可没。餐厅的场景真实还原了热门韩剧《请回答1988》中上世纪八九十年代的韩国街景。街上鳞次栉比的木制门槛，花花绿绿的店招，颜色朴素的瓷砖，带来了浓浓的怀旧风格，随手一拍就是一张独特的打卡图。这样的独特场景，是安三胖的全国首创。“安三胖”主要落位于商场店，商场的人流为独特的场景带来了持续曝光，也让品牌的影响力逐渐扩大。除了门店场景抓住了年轻人的审美喜好，吸引大批年轻人打卡，“安三胖”还将“年轻顾客”本身视作一种流量密码。来到门店消费的顾客，不少都是网络上小有名气的“高颜值博主”，他们在社交平台上的用餐分享，提升了品牌的曝光效果。在他们的影响下，“安三胖”俨然成为了了本地的时尚年轻人聚集地，网红、潮人、辣妈源源不断，带来了持续的流量裂变效果。值得注意的是，“安三胖”每家店都比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，以每名员工工资5000元每月计算，30多家门店每年要在人工上多支出近500万。安华栋认为，这500万花得值，因为优质的服务对于烤肉店的产品呈现效果和翻台率都有着至关重要的作用。
在店内，每位服务员兼顾3张桌台，主动帮助客户人烤肉。训练有素的员工能把握烤肉的最佳火候，也能缩短用餐时长，加快翻台。传统的烤肉店，往往以酒精饮料作为重要的利润来源，“安三胖”则以一系列更受女性消费者的饮品来替代。既缓解了喝酒顾客“压台”，还促使他们下单溢价能力更高的菜品。商场餐厅的午晚高峰用餐时间约为8小时左右，“安三胖”门店的平均用餐时长为60分钟左右，优质而紧凑的服务，合理的菜单造就了高达7.6的翻台率奇迹，成为门店的高营收的重要保证。
可以看出来，这些让“安三胖”彻底火起来的要素，无不需要高水平的运营支持，只有全面直营才能保持这样的运营质量。安华栋甚至表示，由于门店的做旧装修需要手工特制，他们连装修师傅都是训练有素的固定团队。目前，“安三胖”正在由山东省向中西部地区跨越，在二三线城市的发展顺风顺水。团队甚至在相隔数千公里的兰州开了一家测试店，想看看在相对保守封闭的市场环境里，品牌能否顺利生存。而开店后的经营数据，给了他们很大信心。在谈及今后的发展计划时，安华栋表示，“安三胖”将以全国新一线二线城市为布局重点，并在业绩表现出色的城市加密布点。尽管目前已经拥有30多家门店，但团队仍希望能保持稳扎稳打的节奏，将2022年的门店规模设定在50家店。安华栋清楚地知道餐饮品牌发展的生命周期规律，以及各个阶段的规模瓶颈。一个跨区域发展的品牌，想要突破50家门店的规模，并获得更长的生命周期，必须在供应链、培训体系、产品研发等方面早做布局。
“安三胖”团队已经在全国建立了多个自营的供应链支持布点，并在同步推进其它的后端部门完善。由于重视经营质量，公司还获得了国家有关部门颁发的企业信用评价3A级企业。经过2022年的潜心布局之后，团队会再将“安三胖”推上快速发展通道，在2024年前开设300家门店。在内参君看来，安华栋对于品牌的发展生命周期拥有罕见的冷静。烤肉品类之所以在我国发展得如火如荼，跟韩式烤肉的早期市场教育是无不关系的。而对于韩式烤肉品类的改造，以及品牌商业模型的深入思考，才是支持一个创新烤肉品牌穿越周期，最终成为全国性品类头部的决定性要素。
轮值主编｜王盼 视觉｜张婷婷
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