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这批老字号怒杀回马枪，正不断俘获年轻人

这批老字号怒杀回马枪，正不断俘获年轻人
餐企老板内参
餐饮方法论
2021-12-04
3.7万


“老气沉沉”的老字号，最近又杀出来了。

无论是粉面快餐赛道，还是大热的烘焙赛道，都有不少老字号的身影。

这个流量时代，老字号讨好年轻消费者的手段一点都不弱！


总第 2994 期
餐企老板内参  七饭 | 文


疯狂开店，过亿融资
老字号又杀出来了！

11月底，陈香贵完成2亿元融资时，餐饮圈的目光又聚焦到了上海的粉面赛道。

在陈香贵和马记永疯狂搏杀时，一家老字号松鹤楼，不落下风地在上海连开20多家面馆，并在10月份强势入京，落户北京侨福芳草地，在2022年还将重点布局北京市场。

在北京，同样有老字号杀出来，清真老字号紫光园开出极致性价比的9.9元小面馆。疫情期间，这老字号曾创下半年开出70多家门店的惊人纪录。

另一热门的烘焙赛道，天津的老字号祥禾饽饽铺完成了过亿元人民币首轮融资，强势入局。

图片来源：小红书

当我们以为老字号正养老时，这些野心十足的“老家伙们”，早已焕新，冲上各个赛道，和各个新品牌再搏杀一把。面临品牌老化困境的老字号们，正开始强势围攻年轻消费者的心智。


用好老字号金招牌
制造品牌反差萌

俘获年轻消费者这事上，老字号们做法非常“轻巧”，最常见的做法便是引入年轻人喜欢的餐饮方式，组合成新产品或新品类。

像擅长糟醉一切的老字号邵万生开始玩咖啡，运用喷淋的技法，在饮品上喷出一层淡淡的糟卤香，咖啡就有了熟悉的老味道。

更彻底的玩法，则来自另一家老字号乔家栅。这个以小吃点心著称的品牌在上海西岸开了家乔咖啡，正对黄浦江，空间亮堂。

产品方面则是非常混搭，糍饭糕、葱油拌面、鲜虾烧麦等上海特色点心，搭配一杯咖啡，打造出非常新奇的体验。


通过“嫁接”年轻人喜欢的产品或餐饮类型，老字号成功吸引到新客户，着手解决消费客群固化的难题，虽然无法一步到位，至少开了个好头。

此外，这种创新也制造着老字号的“反差萌”。与新品牌相比，老字号有着较强的认知度。这种固有的认知度是品牌创造冲突感的前提，只要有点新改变，就是新闻，就能成为社交平台上的传播原点。这是一些新品牌无法比拟的优势。



打造用餐新场景
破除老印象

内参君走访了几家上海老字号，发现这颜值为主的餐饮时代，老字号也在改变，创新出更受年轻消费者喜欢的新场景。

如开进商场的松鹤楼，主打苏式面。整个空间脱胎于苏式的明档面馆，做了大幅改变，中式桌椅做了现代化调整，整体空间如江南园林一样精致。昆曲的背景音乐，将文化体验拉满。


与刻板印象中老字号冰冷的服务态度不同，门店服务很贴心，扫码点单和人工点单兼具。同时，店内有很多暖心的小细节，如随焖肉面上桌的是一个小提示牌，提示焖肉面的食用步骤。


老字号背后的品牌内涵也被重点展示，“百年老店 乾隆始创”的标语多次出现，初创时的银两与笔墨，也装裱上墙，诉说着品牌深厚的文化背景。

在产品层面，松鹤楼以苏式面为基础，结合各种浇头，组合成35-188元的套餐，丰俭由人。产品组合依旧是经典+创新，既有焖肉面、爆鱼面这些老经典，又有青花椒牛蛙面、虾蟹双鲜拌面这些新口味。

产品、服务的升级，加上品牌故事的讲述，经过一番梳理后的老字号，打造了一个更受年轻消费者喜爱的场景。

另一家老字号南翔馒头店也是同样的打造思路。

桌椅板凳都是流行的新中式风格，与传统印象中的“古色古香”大不同，空间干净明亮，墙面的老照片诉说着品牌的深厚底蕴。产品层面同样是经典+创新的组合，不仅有老上海风味的鲜肉小笼、葱油拌面，还有黑松露鲜肉小笼、松茸鲜肉小笼等流行新品。


与时俱进，创新才是最好的传承。餐饮老板内参创始人秦朝曾提到，很多老字号过分注重产品的正宗、地道，却往往忽略了当下已经是现代社会，你的产品需要现代化表达，你一定要看到现在的年轻人，他们的概念、语境、文化符号，而不是自说自话。

当下，我们看到许多老字号为吸引更多年轻消费者的喜爱，纷纷“变身”，走出舒适圈，在激烈的市场环境下奋力一搏，用文化体验感 + 用餐空间焕新 + 新旧结合的组合拳，打造新场景。



打入群众内部
用档口盘活社区餐饮

对流量一词的解读上，老字号同样有几把刷子，能踏实做出许多事，比不少标榜互联网思维的新品牌实干得多。

拿紫光园举例，这个主打清真京菜的老字号，最近开了家极致性价比的小面馆。

招牌是9.9元的牛肉面，热气腾腾的面上盖着4、5块牛肉，性价比做到了极致。牙签肉、烤羊肉串、干炸松肉等特色小吃也还在，可堂食也可外带。

此时的爆款牛肉面就像是引流神器，将新客户引入店中，实现品牌客群的小更新。


不只是面馆的创新，在疫情期间的强势崛起，紫光园最重要的动作，就是把握住了社区这一流量入口。老字号背后的隐性资源，不光在品牌认知度，还在于强大的“群众基础”。

疫情冲击的2020年，紫光园迅速调整了战略定位，转战了聚焦民生的刚需市场，先是开出了大量档口店，靠着10多平的小档口，产出了10万以上的产值，找到了第二增长曲线。

再顺着档口这条线，搭建三公里内的社群，积累了15万人的社群。从疫情开始至今，紫光园已经开出了160家直营门店，这成绩绝对能秒杀一大波新品牌。

随后，紫光园又拓展出“一店两铺”模式，档口小吃店+正餐店，档口延长了营运时长，拓展到19小时/天，增加餐厅盈利点的同时，还能起到引流和宣传推广的作用，一举多得。

在餐饮品牌大举进攻商场之时，紫光园却坚守住社区餐饮这一黑土地，用更实在的运营策略夯实老字号的群众基础。


藏在“创新”背后的组织力变革

豫园文化食品饮料集团总裁赵诚宁曾在一档节目中提到，老字号正面临3个困境，一是品牌要焕新，要吸引到更多年轻的消费者，才能做到传承与创新；二是产品不够创新，有传承，但没有结合时代气息；第三则是受困于机制，不敢启用市场化的激励手段，留不住人才。

内参君发现，这些“焕新”的老字号背后，都离不开组织结构大刀阔斧的改革。

如紫光园，在2002年，现任的董事长艾兴有买断了只有4家门店的紫光园，开始自主经营，改革了老国企的薪资模式，“我要给我的员工多开钱，让他过好生活，你值100我就给你300”，充分调动员工的积极性。

松鹤楼的转折点出现在2018年，被豫园股份收购后，下半年就开出了第一家面馆，在确立年轻消费客群、跑通了商业模式后，便开始快速复制。

餐饮品牌的下半场比拼，组织力是重中之重。老字号用新姿态重新入局餐饮各个赛道，成败还需交给市场检验，但不破不立的创新属性，是每个餐饮人都应该拥有的。


结语

对标时尚行业，路易威登、爱马仕、香奈儿，无一不是百年老字号。这些引领潮流的品牌，证明了“老字号不等于传统”。

正如陶陶居董事长尹江波所说：“世界级的那些老字号都在引领潮流。靠什么引领？就靠与时俱进的创新能力。”




轮值主编｜戴丽芬    视觉｜张劲影

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