茶饮内卷加剧，蜜雪冰城、茶百道、快乐番薯都在靠这招突围！
餐企老板内参
品类洞察
2021-12-18
3.3万
前不久，记者去河南开封参加朋友婚礼，当晚去开封地标鼓楼夜市逛街。沿着鼓楼夜市以南的马道街步行街散步，看到了低线城市茶饮商家的真实生存状态。这条步行街大约500米长，外立面估计近两年修葺过，是十分美观的怀旧风格，颇像上海法租界小马路。步行街业态和别处大同小异，以服饰店、小吃店和茶饮店为主。一路走下来发现，整条街的小吃茶饮店大部分都关着，硕果仅存的奶茶店就是步行街出入口两端的两家蜜雪冰城。我们都知道，“内卷”几乎成了今年奶茶赛道的一个主题词。在生存困境之下，还有许多茶饮品牌为了博眼球进入了“非理性状态”，大水漫灌式的种草营销铺天盖地。与此同时，产品创新也越来越“跑偏”，生腌大闸蟹奶茶、香菜奶茶、鲍鱼奶茶纷纷出街，令顾客大跌眼镜。或弃店躺平，或极力折腾，奶茶品牌在“内卷”中挣扎的本质，是线下流量红利的走弱。同时，线上的流量尽管充足，也远不是唾手可及的。一位茶饮品牌的市场部门负责人告诉内参君，线上运营的核心目的除了“引流”，更重要的是长期潜心的线上运营，不断扩大线上线下的流量池。“线上线下的具体购买场景有所不同，但是顾客运营的逻辑是差不多的。从线上点单开始，拉新、上新、复购、裂变，要把这些运营的基本功在线上也做到位，不然平台哪有那么多流量可薅。”事实上，门店数量庞大的茶饮品牌大多是加盟店，门店的运营者是成千上万的餐饮创业者，他们的主要工作是守在线下，尽力服务好到店顾客。而在线上，他们的引流手段很有限，只能靠品牌的强力赋能。而在低线城市，像蜜雪冰城、益禾堂、快乐番薯这样的品牌，早已开始了扎实的线上流量运营，利用扎实的数字化中台为成千上万家线下门店赋能，不仅提高了运营效率，更把珍贵的流量直接输送给了门店。
2020年7月份，蜜雪冰城的门店数量已经突破1万家。在这个庞大的数字背后，是怎样的品牌力和运营力在支撑？据公开报道，去年8月，蜜雪开通了支付宝小程序，花了近半年的时间完善产品功能，通过支付宝平台中心化引流以及扎实的自运营，取得了线上客流的初步增长。今年4月，蜜雪冰城开始了大规模“拉新”操作，先是投入支付宝搜索运营，实现了月均新增用户100万的成绩；5月发力互动营销，一场520“表白水”活动累计拉新超60万。随后，蜜雪又进入到扎实的老客和会员运营阶段。今年双12期间，蜜雪首次在支付宝小程序上打造“会员月”，加强用户的留存转化。在这个过程中，蜜雪冰城的节奏感和运营重点都把握得非常好。做好“搜索”自运营，让用户以更短路径发现品牌和服务上线品牌直达，用户搜“蜜雪冰城”，就能在结果页第一步获得包括优惠券、自助点单、查看订单的信息服务；上线服务直达，用户搜“奶茶”，就能通过找服务链接到品牌。数据显示，在押注支付宝搜索后，蜜雪4个月时间新增支付宝小程序会员2400万。今年5月份，支付宝新增了“我的小程序”入口，用户通过支付宝首页“我的小程序”就可以直接找到最近使用、或常用收藏的小程序服务，这也是商家自运营、提升用户复访、复购的重要入口。今年下半年，蜜雪升级小程序，新增收藏提醒，引发收藏增长。到目前，收藏用户已破百万。至此，蜜雪冰城在支付宝上已经打通了“搜索—使用—收藏”的自运营链路。据支付宝透露，用户收藏将成为支付宝公域激励的标准之一，越被用户喜欢和收藏的小程序，支付宝将给更多的流量倾斜，自运营效果也越好。一首“你爱我我爱你”的贯耳神曲让蜜雪冰城的线下品牌传播和营销能力有目共睹，而品牌在线上阵地的营销攻势也丝毫未放松。在520的这一天，蜜雪冰城通过推出新品表白水，来卡点520的这个节日，带动话题传播。然后，在支付宝中预设搜索关键词：520表白、蜜雪冰城。搜索这些关键词，之后「520表白水免费喝」就出现在支付宝的活动浮层，用户通过支付宝的展示页面就可以快速进入小程序领券，并在全国门店核销使用，直接带动蜜雪冰城冲上微博热搜。在活动当天，蜜雪冰城通过流动的线下电视屏和公交站站牌的广告铺设，不断强化「上支付宝搜索“蜜雪冰城”」的物料，吸引更多的目标客群去支付宝搜索“蜜雪冰城”，直接带动蜜雪冰城0元表白水成为多城热议话题。5月20日当天跟5月日常比DAU翻8倍，其中搜索占96%。今年双12，蜜雪进一步加大了对小程序的自运营力度，在每周三会员日活动基础上，打造“会员月”，用户不仅可以通过搜索领取优惠券，还能每天有机会抽取0元奶茶。会员的吸收和留存，是茶饮商家一直很重视的运营环节。此前，蜜雪一直在其自有APP深入运营会员。“会员月”是蜜雪首次在小程序开展。“支付宝开放平台”公号披露的数据来看，上线仅 6 天，小程序的用户月同比增长 71%，周活跃用户数同比上升 28.5%。线上自运营
每个品牌都可以有自己的玩法
不同的品牌，根据其门店规模、品牌定位的差异，在线上运营方面有不同的玩法。事实上，几乎所有的连锁品牌都可以通过线上自运营激活线上线下流量，增强门店生存能力。今年双12期间，茶百道"发券+上新"双联动，每天派送6元券包，叠加首款仔姜凤梨、云朵系列新品上线，活动期间带动单日交易笔数峰值环比增长2倍。日前，支付宝小程序收藏已测试文字可编辑功能。益禾堂首批尝鲜，在引导收藏中强调线上免排队，点餐更便捷，一周新增收藏量提升近三成。悸动烧仙草则在推送复购做出了创新，率先推出超值付费权益，用户以一杯奶茶的价格，可购买多杯应季新品，提前锁定复访复购。自支付宝小程序可搭载视频、动画后，不少商家尝试小视频承接新品。快乐番薯用一支浪漫MV推新品吨吨桶，十天时间，带动交易笔数增长85%。
而扎根一线城市的奈雪，则在品牌调性层面做出了更多创新。在6岁生日之际，奈雪官宣品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，同时推出的绝版限量的NFT和潮玩盲盒在小程序上一秒售罄。
要说奶茶行业的2021年度热词，“内卷”绝对占据一席之地，新品、跨界、转型等各个维度都能卷起来。内卷的“副作用”也相当明显。数据更能说明问题，《后浪研究所》数据显示：67.87%的年轻人认为不会受到网红营销的影响，即便网红奶茶店开到家门口也不会为此排队。种种现象都在释放出信号：“野性消费”不再，年轻人甚至开始学会用“反种草”的形式，去反抗品牌营销带来的消费欲望。在这种情况下，利用各种博人眼球的手段，或者纯去平台上“薅流量”，已经逐渐走不通了。切实提高运营质量，提升购买体验和效率，才是正道。而在这其中，线上渠道的自运营，可以说是收效显著。一个茶饮品牌势能否通过数字化线上自运营，持续为线下门店赋能，也成为了考察品牌运营质量的重要指标。
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