餐饮万店时代正加速，

超级体量就是超级品牌

3年蛰伏所蕴藏的丰沛力量，正在这个春天加速释放。餐饮行业的万店争夺战已经打响，连锁化加快，万店品牌增多，众多品牌宣布开放加盟，冲击更大的规模……

据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示，2018年到2021年，中国餐饮连锁化率持续提升，从12%提升至18%。标准化、易操作的饮品和刚需高频的小吃快餐，是推动连锁化趋势的重要品类。

小吃快餐赛道诞生了华莱士、正新鸡排等万店品牌，此外还有蜜雪冰城、绝味鸭脖、锅圈食汇等品牌，门店数都是万店级别。

《2022年中国餐饮大数据白皮书》显示，近五年万店以上规模的连锁门店数占比明显增多。随着连锁品牌在前所未有的速度下沉，万店俱乐部将在近年迅速扩容。

规模优势带来的强大影响力已成为餐饮人的共识，加速拓店，“夯实”规模，已经成为不少餐饮品牌的当下重点策略。

从2022年年底至今，已经有10多个知名餐饮品牌首次开放或重启加盟，包括喜茶、虎头局、瑞幸咖啡、老乡鸡……

超级体量正成就一个个超级品牌，品牌影响力正通过线下门店、线上外卖平台持续积累。

像火锅头部品牌海底捞，正专注多元化餐饮服务创新，借助美团的数据报告，以需求为导向，不断推陈出新。

抓住消费者的健康、养生需求，推出轻食组合、顿顿一颗梨等新产品，赢得了养生爱好者的喜爱，再比如世界杯期间，推出夜宵新品，打造新的消费场景，看球嗨吃两不误……

这些新尝试也带来了业绩上的提升，2022年，海底捞外送业务逆势增长，营收同比增长105%，其中美团外卖同比提升138.1%。

餐饮的万店时代正加速到来，餐饮人将面临“双主场”的挑战，特别是外卖平台，高速发展下，需求变化多，品类变化新，工具正迭代……

如何以需求为导向，结合数据与工具，产品组合上不断创新，客群运营上不断深入，将是餐饮人必然要思考的命题。

外卖消费需求正转变：

消费客群扩充、品类更丰富

外卖赛道仍然保持着蓬勃的发展态势，体量扩大时，必然带来细分，人群细分，品类细分等，这种“细分趋势”必然对消费需求的挖掘提出了更高要求。更精准、更深刻、更匹配，才更能打动消费者。

3月27日，主题为“餐饮向新 共启繁盛”的第六届外卖产业大会在上海举办，在餐饮复苏新风下，解读“万店时代”中外卖经营的新机遇、新窗口。

疫情催生了新的线上需求，在线外卖收入在全国餐饮业收入中的占比提升4个百分点，餐饮社会化趋势仍将持续。

人群变广，品类变宽，正是当下外卖消费的重要特征。

在人群变广这一维度，消费客群扩充，“新角色”诞生。外卖人群正突破固有认知，不再是去掉“一老一小”、“掐头去尾”的6亿人。

在年龄的两端，我们看到2022年美团外卖的老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上，有年轻的00后，狂吃减脂餐的健身达人，还有不少“宝妈”，他们习惯购买西贝等品牌的儿童餐，同时触发了家庭聚餐的需求。2022年，美团外卖上儿童餐订单量同比增长300%。

外卖也不再是“吃个饱饭”那么简单，“品质美食家”正悄然诞生。

在北上广，有不少消费者在外卖平台释放出强大的消费力，精致餐饮商户提供的招牌菜正扩充着他们的美食体验。他们往往喜欢组合点单，挑选多家品牌的招牌美食，组成个性、丰富的一餐。

此外，企业的就餐需求也在不断增长。2022年，国内企业级餐饮消费市场为7200亿，到2023年将突破1万亿元。

已经有上万家企业接入美团商企通，由美团外卖完成公司的工作餐、加班餐，为中国企业提供更便捷的企业消费管理服务。

品类变宽这一维度，外卖平台正展现强大的开放性，与整个社会的餐饮同频！

热播电视剧《狂飙》带火猪脚面时，剧集播放的1.30-2.3这五天，外卖平台的同款美食也出现增长，其中茂名、广州、珠海订单量是去年同期的7倍。

这几年，外卖平台涌现了花胶鸡火锅、日料、吨吨桶奶茶、中式轻食、减脂餐、儿童餐、炸串、梨汤、鸭屎香手打柠檬、中式汉堡等，餐饮圈的热门品类，在外卖平台同样具有热度，2022年的同比增速明显。

在配送方式上，消费者的需求也在变深，既需要全城送、跑腿，又需要优享送。像优享送这种配送方式，就是典型满足消费者需求深度的案例，商家距离再远，也能吃到有温度、有品质的外卖。

从年轻客群到全人群的生活方式，从最初的饱腹套餐到热点品类的“外卖化”，这些转变正展现着外卖赛道的活力与潜力。

这些逐渐展现的需求，正是一个个商机，是餐饮品牌深耕外卖平台的绝佳切入点。在餐饮“双主场”时代，外卖与堂食相互促进，外卖平台收益的提升，必然会加速品牌的规模拓展之路。

如何满足消费新需求？

抓牢“新店型、新产品、新营销”

动荡时代酝酿着新的商业逻辑，变化中的消费需求关联着品牌的运营逻辑，线上、线下紧密的联动，对餐饮人提出了更新的运营难题，破解之道就在“店型、产品与营销”的新梳理。

新店型：体验店+小店

在规模扩张的路径选择上，当下的众多餐饮品牌正抛弃了单一门店模式，打起了组合拳——线下体验店+N个可快速复制的小店，大型门店是品牌形象完善的背书，小店则可以利用外卖服务去覆盖城市的更多区域，线上的品牌占位同样重要。

像老字号东来顺就推出了名叫东来顺街坊铺的社区小店，30多平方，开在居民聚集的社区，更贴近消费者。

进入中国4年多，开出600多家店的Tims天好咖啡，同样依靠多样的门店组合跑出规模，旗舰店、标准店外，还有很多即买即走的小型门店，甚至还在超市、加油站开出了店中店。

依托广泛分布的线下门店，Tims天好咖啡的线上密度直线提升，便捷性成了获取消费者好感度的重要途径。

目前，美团外卖覆盖了中国绝大部分县市，从漠河、阿尔山到三亚，全国近3000个县市分成更细的网格，按照140万个地标进行聚类，最终形成全国1.5万个“服务区”。

当品牌开始规模化拓展时，全国化的外卖服务网格必不可少。美团升级运营和选址服务，一方面针对不同店型，支持差异化定价和营销活动，营销更灵活，另一方面借助蜂窝以及新的建模工具，为商户进行精确的开店选址服务，供给密度、目标客群分析、潜客热力探索、开店收益测算等不同维度的数据，开店更有据可依。

新产品：产品新组合，适配线上需求

外卖平台的产品组合绝非只是线下门店的照搬，创新同样重要，特别是消费需求的变化，单人套餐、季节套餐、聚会套餐，只有求新求变的产品组合才能赢得消费者的喜爱。

像主打海南椰子鸡的火锅品牌四季椰林，原本线下门店场景聚焦在休闲聚餐，商家将椰子鸡份量缩减，煮熟后并搭配蘸料、米饭，就变成了消费频率更高的一人食套餐。

这一产品打造思路的转变，赢得了消费者的喜爱与频频“光顾”，至2022年，四季椰林评分4.7分及以上的外卖门店数量占比高达97%，老客下单转化率高达55%。

这一成功运营案例的启发下，美团将持续提供产品策略上的强力支持。

基于用户评价反馈，针对分时段菜单和新品开发，给到专业建议，为商务提供促销分时段分类置顶，支持某一时段的专属门店装修，提供周维度SKU销售转化数据及分析，打造线上的专属产品。

像海底捞推出的一人食火锅“青年单人套餐”、Tims天好咖啡午餐时段推出“咖啡+暖食”组合，都是这种思路的延续，都有着不俗的销量。

新营销：从交易规模到客群资产

当线上的获客成本不断增加时，如何积累好老用户，提升复购率，又如何集中流量，集中爆破，显得尤为重要。

在本届外卖产业大会上，我们看到了新的思路。

一是“品质的力量”。

2022年6月，美团在上海发布了全国首份“全城必点榜”，精选80元以上的品质外卖，历经消费者初选后，再由名厨、美食研究者等权威专家测评、推荐，选出当地最具品质的餐饮品牌。

榜单发布后，外卖渠道的订单量大幅增长，汉堡品牌Shake Shack 订单量自发榜以来逐月上涨，月均复合增长率超出了大盘。

今年，“全城必点榜“将继续发榜，15个城市，每城1000余家，共15000余家商户将有机会入选，并获得荣誉认证、超10亿流量支持的营销资源扶持。

这一份必点榜无疑是对“品质美食家”这一客群新角色的积极回应，也将极大减少消费者的决策时间。

二是“解决消费者的选择恐惧症”。

在不少消费者的认知中，点外卖约等于无限的纠结，划动着外卖页面一家家店铺，迟迟找不到心中“所爱”。

区别于传统页面“货架展示模式”，美团外卖推出新模式“神抢手”，来解决消费者的选择恐惧症，将城市或商圈中最受欢迎、最有推广价值的产品或套餐，以视频等更有表现力的方式集中展示，一目了然。

这是一个高效且聚焦的新模式，消费者的决策效率进一步提升，体验更完善，商家也能集中资源推爆品，将流量集中转化，运营效率大提升。

三是“BETTER”经营模型。

作为新的生活方式，餐饮外卖人群广、品类宽、频次高，为商户提供了寻找潜客、转化新客、促进复购、获得增量的关键场景。本届外卖产业大会上，美团外卖推出全新的以人群洞察为核心的“BETTER”外卖经营模型，让商户有方法、有工具，来满足不同人群的多元需求，从而实现可持续增长和客群资产沉淀，享受平台运营的“复利”。

方法论背后所传递的，是外卖平台的重大转变：从订单交易到客群资产的升级，以行之有效的方法来运营客群资产，才是获得增量的关键所在。

繁盛计划2.0，

中国星辰大海般的未来已然开启！

在分享末尾，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中提到：

“春归万物新，策马踏新程，过去三年，餐饮人以智慧、勇气和不屈不挠的精神熬过寒冬，今天终于迎来春归，非常期望和大家一起策马狂奔，奔向新的星辰大海！”

在2022年，美团开启了“繁盛计划”，帮助餐饮品牌度过难关。在第六届外卖产业大会上，美团宣布升级“繁盛计划”，进一步从店、品、客三个维度，助力新店成长、老店焕新，推动餐饮行业高质量发展。

寒冬逾越，暖春已至，蓄势已久的种子终将长成繁盛森林。

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轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜陈黎明

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