进一城，火一城，

达美乐用了啥营销套路？

最近的达美乐火得很，进一城，火一城。

五一期间，达美乐在青岛万象城开了首店，店开在首屈一指的五四广场商圈。

从五四广场地铁站走出来，就能看到醒目的广告牌，展示着“全球门店数突破19800+店”、“全球人气”、1960年创立的全球拓展史等内容，无不体现着这品牌的“高端大气上档次”。

4月29日开业，首日就排起了10来米的长队，门店里人挤人，门店外搭起了临时取货台，打包好的披萨凌乱地堆在一起，等待消费者领取。

线上点单自提至少要等2小时，“半小时必达”的口号根本实现不了。

这种热度持续了一周多，5月7日，有消费者10点半赶到，点单后，等了1个半小时才吃到披萨。也有消费者提醒，“建议提前三个小时下单”，5月8日，有消费者11点下单，号码已经排到了800多号。

青岛首店开业当天，达美乐披萨也在常州、温州等地开了首店。

3月份，达美乐在港交所挂牌上市，成为“披萨第一股”后，就加快了拓展步伐，到4月底，达美乐已经进驻了中国20多座城市，门店达到了630多家。

每次进新城，开首店，也都引发了强大的排队热潮。

3月底在成都开的首店，排队排到离谱，有人排了6小时也没吃上，有人下午3点下的单，愣是等到晚上10点半才吃上，下午茶直接变夜宵。

排队盛况还造就了营业额巅峰。

成都首店最高日营业额超过16万，创造了达美乐全球单店最高日营业额记录。据说开业前几天，这个店还从外地调烤炉，实习师傅忙着速成披萨大师……

这之前，达美乐在济南、宁波、武汉等城市开首店，无一例外地掀起排队盛况。

为啥开业即火？除了新城首店的稀缺性外，还有啥“套路”吗？有，而且非常明显，百试不爽。

一是利用海报塑造门店多、国际化的品牌形象，拔高品牌认知（在上海，门店数量居多的达美乐只是一个很平常的品牌，有162家店，但外地的消费者并不清楚）。

二是巨大的优惠信息。

真诚是最大的必杀技吗？不，优惠才是！当你对品牌了解甚少，看完挺能唬人的广告牌，再看到这样的广告牌时，是不是有一种“不买就亏”的错觉。

巨大优惠下，大量“羊毛党”涌入门店，才造成了排队的盛况。

在消费者晒单中，不光有免费升尺寸的优惠，还有各种产品券可叠加使用，只需68，就能收获110块的12寸披萨+烤翅，这大便宜谁能不占。

豪赌！“开业大放血”营销套路不可取

但这样的开业大放血并不是哪个品牌都能玩转的，达美乐的营销姿态颇有“舍不得孩子套不着狼”的架势。

上市前，2020到2022年，达美乐连亏了三年，总共亏了近9.7亿元。

上市所募集的资金，也将用来支持门店的拓展，计划到2026年，再开出920家店。在招股书中，达美乐坦言，未来还要亏，再亏三年，亏更多钱。

在营销费用上，达美乐也是非常大方。

截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度，广告及推广开支8630万元、1.22亿元和1.17亿元，分别占该公司总收入的7.8%、7.6%和5.8%。

这样的策略下，我们就很容易理解达美乐新城首店必火的密码了，抱着破釜沉舟的决心，用一时的火爆在新城市制造话题，提升认知，再拓展出城市里的其他门店，为其他店引引流。

但这样的营销方式成本颇高，并不值得学习的，过爆过火的排队盛况很容易遭来“反噬”，在点评端有不少消费者激动的反馈：

“服务一般吧，不管是叫号还是去取外带，这态度真的是一点也不专业，可能是太忙了吧。”

“进店之后等了整整一个小时都没有吃上餐，旁边比我们晚下单的都已经要吃饱了，我们还没上，问了很多次服务员都说慢慢等，不要急，最后催了五次才上齐。所有东西都已经凉了软了，饮料也化了，真的很怀疑到底是不是把我们遗忘了。”

突然涌入的订单往往会造成出餐流程混乱，服务质量下降，消费者体验大打折扣，对品牌形象也有所损坏。

更为重要的是，开业初期往往是一个品牌“查漏补缺”的重要时机，利用试营业的阶段，理顺流程，发现前厅后厨的“疏忽”，及时调整和改善，同时让数据回顾正常的营业形态，才能梳理出更长久的运营策略。

破除对“开业即火，大排长队”现象的执念，靠大幅度优惠迎来的“羊毛客”毫无忠诚度可言，能让他们有忠诚度的，只有更大的优惠，除非你像达美乐一样，豪赌一把。

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轮值主编｜张铎

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜陈黎明

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