总第 3546 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
6月21日，深圳福田星河广场开出了一家东方摩登味儿十足的快闪店。整个店以象征着古老东方意象的葫芦塑型，外墙破开用葫芦作窗，窗内有茉莉花和葫芦花雕铸，黑银配色透漏出几分清冷的禅意，店中陈列着“茉、栀、兰、桂”等各色香水。在这个大葫芦里寻香、闻香、试香，成为了每个进店的人在做的动作。
如果你以为这是某个大牌开出来的试香店？那来店里的顾客人手端着一杯奶茶又是怎么回事？
这其实是茉莉奶白开出的一家“香味儿”十足的奶茶快闪店。伴随着快闪店的开出，新品“福禄观音”也首次和消费者见面。茉莉奶白的新品可不只是一杯满屋飘香的奶茶这么简单，和新品配套赠送的还有一个用来扩香的黑胡桃木小葫芦和一瓶“茶香木”精油。快闪店一开出更是有人三五成群，结队购买几十份“葫芦扩香木礼盒”，人肉带回上海，导致整个快闪店短短两天内断货三次。在消费者看来，“断货”或许带来了一些不好的消费体验，但另一方面也能证明大家对于茉莉奶白的认可。这其实是茉莉奶白第一次开出快闪店，限时回归每一款香周边，也代表着品牌成立两年来追香的浓缩与回溯。没有条件来深圳的网友也不甘示弱，瞄准了周边最近的茉莉奶白店铺，提前预约人工自提，做好万全准备。当然，在这个“抢葫芦”的故事中，也有一些悲惨经历。一位网友就在小红书上控诉道：“我早早的跨越了大半个上海，就为了这个套餐，结果到店店员告诉我，葫芦没有了，只有奶茶。可没有葫芦，这个套餐是不完整的啊……”套餐一经推出，不到半个小时的时间，各店铺基本上都是售罄状态了。茉莉奶白官方紧急发布致歉声明，大意是没有想到新套餐这么受喜爱，导致周边备货不足，我们会尽快补货云云。网友也都表示了谅解“自己也没想到能卖的这么好吧，看在奶茶这么好喝的份上，原谅你了。”茉莉奶白的新品销量也确实超出了大家的想象，首日销量突破10万杯，福禄快闪店周边销售量日均2万。要知道，一众网红奶茶品牌基本上是靠着联名做营销，而茉莉奶白这次直接把自己做成了爆款。
在千亿级赛道中竞争
需要独家立足点
新茶饮是一个存量大、且竞争激烈的市场，茶饮赛道今年的竞争更是愈演愈烈。先是头部品牌瞄准万店加足马力狂奔，后有千店品牌纷纷发力跟上，都要开拓新市场、做大规模，“万店之争、千店突围”这样的字眼格外能代表现在的茶饮格局。
其实从上述图表中不难看出，从2020年开始，茶饮市场的整体规模增速不断放缓，2022年和2021年相比，增长规模微乎其微。而2022年底在营新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家增长超28%。在这样的一个存量市场中，茶饮连锁化率不断提升，更多的新品牌相继入局，竞争出现白热化。在这片红海中，茉莉奶白作为一个入局不到3年的年轻品牌，能在短时间内拓店150余家，待开业门店200余家，并持续快速扩张，预计今年底门店将达400家。不仅如此，茉莉奶白“进沪”时，首店龙之梦营业期间日销售近3000杯，在广州的新增加盟门店日均营收也能达1.5万。
“茉莉花茶”本就为中国传统茶中独树一帜的“香型”存在，茉莉奶白以此为切入点，开辟中式茶饮“追香”的细分赛道。此次新品，观音也是从味蕾衍生到五感，从“色”、“香”、“味”、“型”、“意”这五感出发，构成了茉莉奶白独家的新鲜体验，也是新品开售即售罄的独家秘诀。色，指新品包装用黑、银两色搭配，解构东方色彩。黑色透露出几分清冷的禅意，银色烫印在瓶身上，增加金属和现代感，将一份东方韵味传递给顾客；香，指茉莉奶白的品牌理念，用东方花茶香和鲜奶融合。除了茉莉花，茉莉奶白也着手于其他花香基底和茶叶的研发，目前门店的SKU也已经超过三十款，栀子、白兰等都是产品研发的方向。这次快闪店中，茉莉奶白更是将两年多来的周边香品齐聚于此，从白兔香薰、线香、酒杯香薰到扩香木，是这两年追香的浓缩与回溯；味，指“一口观音”能品出不同层次，既有红茶的醇厚又具绿茶的鲜爽，兰香高显甘甜爽口；型，指整体出品。绵软蓬松的茶沫云顶落在黑色烫银的镂空杯面上，轻抿一口，韵味悠长；意，则是茉莉奶白想为消费者传递出的茶文化。中国茶，博大精深，未来的中国奶茶应该是怎么样的？以什么样的姿态和文化宣导走向世界？如何用年轻人的语言来表达传统的文化，这正是茉莉奶白正在做的事情。现在的品牌总是喜欢提爆品，但爆品逻辑的背后，是消费者能否有一整套好的体验。显然，茉莉奶白的爆品逻辑从五感出发，牢牢掌握消费者的每一感。
从联名到独创
对香，茉莉奶白是认真的
茉莉奶白凭借“东方追香新茶饮”这个独特的定位，在新茶饮“杀”出一条属于自己的赛道，进入大众视野，变得受欢迎。但以细分赛道打开市场的品牌，优势是“特别”，危机也是“特别”。如果细分定位切中的消费者对细分定位的需求超过品牌能提供的，或者这一人群的规模、购买力不能够持续上升甚至下滑，品牌就会面临危机。牢牢地握住视“香”这把帮助品牌大竞争“杀”出来的“屠龙宝刀”，并且一直在“磨刀”——不断优化新茶饮的包装、产品、消费体验等节点，更好地诠释“香”，抢占消费者心智，加固消费者心中品牌与“香”的链接。之前，茉莉奶白有两方面的动作，一个是打磨自身的茶饮产品，用产品力说话，传递香；另一个是积极寻找合适的香氛品牌，联名打造香型，借助香氛品牌做了很多活动，增强消费者对花、茶香的感知。比如定制香卡、香氛、香薰等呈香形式，再比如新品赠礼及会员兑换的会员运营方式，让消费者尤其是“忠粉”有更多机会体验香，由味蕾衍生到五感，有丰富的感受。
从这次茉莉奶白伴随新品推出的赠品“葫芦”以及快闪店等一系列动作可以看出：茉莉奶白想尝试自己做“香”，增加香氛产品线，“葫芦”是一次试水。茉莉奶白向内参君透露：应一众粉丝呼声，茉莉奶白正在筹备香氛线。未来，茉莉奶白部分茶饮产品上新时，会有香氛产品随新品一同上市。大家可以在茉莉奶白的门店中体验购买。茉莉奶白正在积极拓展门店，近期北京、重庆、成都、武汉、苏州、无锡将陆续开出茉莉奶白城市首店。茉莉奶白会在这些城市推出城市限定香，做到一城一香。茉莉奶白增加新业务线，对新茶饮品牌来说，有2方面的意义：细细数来，有以各色杯子做周边的星巴克；以茶包做成城市伴手礼的茶颜悦色；还有新中式茶馆煮叶，出售整套中式韵味浓厚的茶具……但还没有一家品牌在“香”上下功夫，有新意的同时还能提高品牌辨识度。以往的香氛周边需要和香水品牌联名，现在独创产品线，更能使其作为品牌护城河的意义存在。2、香氛产品和茶饮产品相得益彰，互相辅助，体现香。这次的一“葫”难求，就是最好的证明。香氛线的推出更会加强消费者对于“茉莉奶白”、“香”两者的关联程度，再次强化品牌记忆点。与此同时，茉莉奶白即将推出的香氛线，也将成为下一利润增长点。
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