前阵子，餐厅“拒童”的新闻频频登上热搜。起因是：12岁以下的孩子太吵，不适合开放式大厅的设计。事实上，每个餐厅的定位不同，针对的客群也有所区别，这在餐饮行业并不难理解。但，由此热搜牵出另一个餐饮话题——带“熊孩子”下馆子，真的没地方吃吗？★根据第八次全国人口普查结果，我国0-14岁人口为25338万人，占17.95%。★《2022年中国连锁餐饮行业报告》显示，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿，业内普遍以10%的儿童餐饮渗透率来测算，儿童餐饮消费市场规模近4700亿元。★《2023年中国儿童餐食行业研究报告》显示，2022年儿童食品市场规模为3623.27亿元，并有望于2025年突破5000亿元。★美团团购数据显示：今年1-4月，美团团购平台“儿童餐”订单量同比2023年增长144.78%，2022年儿童餐订单量同比增长300%。★美团外卖数据显示：2022年外卖平台上的儿童餐商家同比增长近25%，菜品增量近35%。值得关注的是，主打“热辣重口”的川渝菜系也兼顾家庭用餐需求，推出更适合宝宝口味的儿童套餐，其中“湘菜”为代表，以近13倍的年复增长“一骑绝尘”。此外，内参君关注到，越来越多的餐饮品类推出儿童餐，比如旺顺阁鱼头泡饼推出三款儿童套餐，以鱼、虾、牛排为主菜；江边城外烤鱼也在去年特意“升级改进”了儿童餐；眉州东坡在外卖平台也推出了三款儿童套餐，并“随机赠送小熊猫盲袋”……此外，还有比格比萨、汤城小厨、花家怡园等，均上线了儿童专属套餐。
事实上，一些餐厅即便没有针对儿童做出餐品设计，也在氛围、服务、部分菜品方面做相应的照顾，比如“免费编小辫儿的小放牛”就是典型案例。去商场逛一逛就会发现：不一定家家有儿童餐，但几乎店店都有儿童。不可否认，被普遍认为“不便于管理、利润低、影响就餐体验、食安要求高”的儿童餐，已经逐渐专业化和普遍化。一方面是头部餐饮品牌的带动，让儿童餐品有了品质和卖相的双重升级；另一方面，则是家庭消费群体中对孩子用餐的重点关注，同时对菜品有了更高的要求，好多家长更重视健康、有机；此外，越来越多的餐厅，从“赠送”变成“专业菜单”，从经营层面做出改变，解决了儿童餐“随便做做”、“没有利润”的痛点，甚至，让不少餐厅看到了打破内卷的新思路。
这一风口的渐行渐近，从日本儿童餐食市场的成长轨迹也可见一斑：20世纪90年代，日本家庭规模分散小型化，同时，女性从家庭走向职场，劳动参与率稳步提升。这背后是烹饪时间的降低，以及收入的提高带动了儿童餐食及外卖的快速发展。同一时期，日清、三井宝宝、札幌一番等品牌纷纷推出效率与健康兼具的儿童餐食产品，并进入快速发展期。
很长的一段时间里，儿童餐食，只是成年人餐桌消费的“附庸”。不少餐厅认为，煮一点面条或粥、蒸一碗鸡蛋羹，让宝宝“不饿肚子”，就是皆大欢喜的结局，并没有考虑过在这条赛道上深耕。而事实上，儿童餐并不等同于“糊弄餐”，对儿童餐这个品类，也一直没有明确的定义。
一位宝妈坦言：部分餐厅推出的免费宝宝餐，实际上菜品非常“简陋”。仅仅只限于“你需要可以有”，但不会主动提供，更谈不上营养搭配；还有一些很便宜的餐食，体验感并不好。“作为年轻的父母，我们是完全可以接受收费制的，毕竟外出吃饭，宝宝是我们选择餐厅一个重要的因素。可以收费，但希望尽量做得用心一些。”
另一位业内人士认为，真的把儿童餐做好，甚至要以此盈利赚钱，需要投入非常多精力、资金去研发菜品，还需要做针对性的营销吸引客流。但，这对于大部分餐厅来说挺难的，“这毕竟算一个小众细分赛道。”
直到2017 年，西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的号召；是第一家把儿童餐提为“战略级”工作的头部连锁餐企。2022年6月，沉淀了5年之后，西贝又正式发布“专业儿童餐”，以儿童餐为突破口，强化家庭友好餐厅定位。
西贝在儿童餐上的“专业进阶”，另一面，也在盈利方面收获颇丰：西贝莜面村儿童客流年均服务近 500 万人次、“甜蜜蜜香烤鸡翅套餐”至今卖出超 170 万份、5 年来累计服务家庭超一亿人次；甚至在疫情之下，西贝专业儿童餐业务也实现了逆势大幅增长——2019年到2022年，儿童餐营收增长415%。
其实，小朋友不可能一个人来吃饭，无形中，也会带动以家庭为单位的客群，增加门店的客流。西贝做过统计：一个儿童餐的背后，带动的是少则1人，多至3、5人的家庭消费，随着“专业儿童餐”的深耕，成人就餐率也在上涨。
那么，西贝是如何理解“专业儿童餐”的？负责人坦言，“从小朋友的角度去考虑真实需求”。其实，小朋友也是独立的个体，尊重他们，并匹配一些专属服务，让他们真正有“主角感”。比如孩子有专属菜单，宝宝可以像个“小大人”一样自己认真选择餐品；再比如菜单设计成绘本的样子，小朋友可以涂鸦，也增加了不少趣味感。
此外，针对餐品和体验，西贝总结出“几个专业”。
◎儿童餐有独立的售卖档口
供图：品牌方
1、烹饪专业。轻烹饪，轻调味。
2、食材专业。结合西贝自有的食材供应优势，自建5万亩的有机莜麦基地、奶食基地等。
3、营养搭配专业。中国疾病预防控制中心营养与健康所学生营养室副主任、博士研究生导师张倩坦言，儿童餐要做到食物品种丰富，合理搭配，如主食不仅仅提供大米，也可以搭配红小豆、玉米粒、小米等；蔬菜可以是多种食材混合，如胡萝卜、藕片炒菠菜等。儿童餐的饮品，建议选择牛奶、酸奶或水，少用含糖饮料。
西贝的专业儿童餐，肉肉、菜菜、水果，营养科学搭配，有粗有细。很多产品是专为儿童研发的，比如“4种彩蔬海虾饼”。西贝发现许多家长有这样的烦恼：宝贝挑食，不爱吃蔬菜。为了解决这一难题，西贝大厨研发了 4 种彩蔬海虾饼。将芹菜、胡萝卜、毛豆仁、甜玉米4种蔬菜,加到孩子爱吃的虾饼里。大只的南美白虾，一部分切段，一部分压泥，保证虾肉含量在60%以 上。4种蔬菜含量在15%以上，保留每种蔬菜的颜色和形状。
◎宝宝餐的食安要求更为严格
鸡翅是现烤的，所有的肉都是生胚配送到店，确保新鲜
供图：品牌方
4、菜单专业。首创“儿童识字菜单”，用孩子喜欢的绘本形式设计菜单，菜品与食材一一对应，配上拼音、英文、插画和汉字。孩子每点一道菜，还能认识1-4种食材。
5、服务专业。具体包括：10分钟优先上齐儿童套餐，FDA认证儿童专属食品级硅胶餐具，一客一用宝宝围兜，母婴级安全配方消毒宝宝椅，西贝原创儿童识字菜单，可涂鸦儿童餐垫纸，中国营养学会注册营养师提供菜品指导。
大手笔、重投入
用“有机”升级儿童餐
目前，西贝专业儿童餐中已经使用的有机食材原料包括有机莜麦粉和有机奶源。除此之外，已经实现部分食材的有机升级，比如有机胡萝卜、有机西兰花、有机玉米等。“我们分别在中国莜麦之乡武川县及其周边建立了5万亩的有机莜麦基地，技术设备上，使用世界一流的瑞士布勒设备，28道工序来打磨干净、细腻的莜麦粉。做出这个投入，我们是国内首家，也是唯一一家，现在顾客能吃到的西贝莜面，都是有机的。”相关负责人介绍说。
此外，西贝还在元清两朝皇室奶食供应地“正蓝旗”建立了自己的奶食基地，购置国内先进的生产设备，把当地传统工艺制作方法和现代化的工业有效结合，真正实现生产标准化、数据化、精细化，通过全程冷链运输配送到西贝餐饮全国各大分仓，最大限度的保留牛奶中的各种营养成分。不仅仅是食材，零售层面，西贝也在不断探索，比如门店和线上商城，今年上新了“有机纯牛奶产品”，该纯牛奶源自北纬47°黑土地，与飞鹤有机奶粉属于同款奶源，一盒200ml的容量，也充分照顾到宝宝的饮食需求。西贝甚至与中国营养学会（注册营养师）深度合作，联合调研《儿童在外就餐及其相关因素调查》报告。
斩获业内备受认可的综合型奖项“iSEE全球奖”5项大奖攻胃更“攻心”
和小朋友真正“玩在一起”
除了餐食以外，儿童餐的客群还有一个特殊性：好动爱玩。某种程度来说，做好儿童餐，既要服务好家长，又要服务好孩子。家长的“考核维度”在于菜品是否营养美味，环境是否安全舒心；而孩子的“考核维度”，则在于“这家餐厅有没有好玩的东西”。在打造儿童餐的五年时间里，西贝在门店连续举办了10万余场亲子活动，共有80余万组家庭共同参与。
在这些活动中，小朋友们戴上西贝厨师帽，穿上西贝小围裙，跟着西贝莜面小姐姐跳起可爱的莜面搓搓舞；在爸爸妈妈的注视下，他们大胆地介绍自己，展示自己的小才艺；此外，孩子们也能在亲子活动中与家长一起体验传统手工，制作各式面点，如有机莜面鱼鱼，获得西贝颁发的“小小美食家”证书……4月底，西贝专业儿童餐和全网累计播放超50亿的优酷少儿IP“缇娜托尼”达成联名合作。这是西贝IP合作的首秀，也为儿童餐行业开辟了创新思路。通过卡通贴纸、公仔、涂鸦纸等周边产品，西贝和各位“小顾客”迅速建立了紧密联系，趁热打铁，也在深圳设立22家主题店，让联名的氛围拉满。最终，4月28日至5月3日期间，参与8场商圈活动的家庭385组，深圳22家主题门店赠送公仔 1050个、赠送贴纸8w+张，全国门店儿童餐销量超过47万份，门店儿童客流将近20万。
今年6月1日至8月底，西贝举办第二届“暑假儿童美食节”。不仅做了食材方面的有机升级；更是推出了首个完全由 AI 创作的 IP 形象“西贝爱心小厨”；还和到店的宝贝玩游戏、做手工，设计了一系列寓教于乐的活动，让家长和孩子在就餐之余能有一段美好回忆。小结
自建供应链、“砸”人、做联名、跑调研、搞零售……西贝用五年的时间，见证了专业儿童餐的进阶；同时，也让这个原本小众的品类被更多顾客看到和认可，让更多的宝宝成为餐桌上的“主角”。绿色、天然、有机、趣味。在专业儿童餐这个事业上，西贝之前，几乎没有餐饮企业重金投入、潜心研究；而在西贝之后，未来，还有很多个“五年战略”要走。
内参每月将在评论区选取两条“优质评论”，送上我们价值568元的内参重磅《餐饮经营研报》，欢迎大家踊跃评论，每月月底公布获奖名单及截图~
餐饮老板内参已同步入驻：今日头条、人民日报、微博、澎湃新闻、腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻、百度新闻、顶端新闻、凤凰新闻、界面新闻、搜狐新闻、封面新闻、ZAKER、知乎、支付宝、创业邦、赢商网、虎嗅、36氪、B站、抖音号、虎嗅网、21财经、钛媒体、东方财富网、联商网、前瞻网、亿欧网、雪球网、投融界、新浪财经、一点资讯、天天快报、UC大鱼号、商业新知、360图书馆等近52家媒体平台，精准瞄向产业相关读者，并与全国数百家媒体建立紧密连接。
栗军 18501115972（同微信）
3232
公众号
App下载
京公网安备 11010502040383号
扫码下载APP