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拼出千万销量！绝味鸭脖联手美团外卖，用“小份卤味”找到增长新一极！

餐企老板内参

热点透视

2023-09-01

2.5万

总第 3610 期

作者 | 餐饮老板内参内参君

外卖上线“拼拼小卤盒”，

当日营业额破千万

一曲《找YA找YA找朋友》 “魔音”刷屏，绝味开始“搞事情” 了。

与美团外卖强强联手，绝味在外卖平台上新“拼拼小卤盒”系列套餐，在强大的门店数构建完线下扎实基本盘后，发力线上平台，寻找新增长点。

洞察到学生、宅家、职场人等潜在消费客群，覆盖更广泛场景，绝味对招牌菜进行了小规格改造，爆款产品组合成“拼拼小卤盒”，开创了小份量卤味，多种菜品搭配、用户根据口味喜好组合、更实惠的价格，适配卤味“一人食”及“多人食场景”。

同时，通过精准的营销内容破圈，和当代年轻人深度“共情”，获得更大的流量加持。

无论是洗脑的《找YA找YA找朋友》，还是超萌的绝美CP走路玩具，都极大地触发了年轻人情绪High点，带来了巨大的活动声量，吸引用户浏览、下单、购买。

在小红书，品牌搜索指数飙升70%，达到了八月峰值，「绝味美团」的搜索指数飙升400%。

在美团平台，活动期间单日营业额破千万，拼拼小卤盒套餐销量十数万份，绝味CP玩具销量近10万。

在客群层面，有30万新客涌入，下单新客占比超过了一半，实现了销量与客群的双赢！新用户，新增长点，线上的流量壁垒正一步步构建，这次尝试为绝味的长效经营带来探索更多可能。

洞察机会点，

重塑品牌年轻化

抓住年轻人的心，就等于“拥抱”了品牌发展的未来。

绝味此前的诸多品牌动作，都是围绕年轻化所打造。

产品创新方面，推出“无限鸭脖计划”，首发韩式火鸡味鸭脖，周边研发上，有泡泡风扇、鸭鸭包、毛豆包等趣味周边让人眼前一亮，IP联名方面，还曾与热度经久不衰的《甄嬛传》联名，掀起了“甄绝”风潮。

此次，绝味借助美团外卖超级发布这一场域，绝味展开了丰富的营销动作，进一步加强了与年轻用户的互动，让品牌形象焕然一新。

超级发布，不仅仅简单的营销活动，而是美团外卖顶级单品牌营销IP，它是一个专为Z世代和目标人群量身定制的兴趣和情绪营销场，与各大品牌共创出新、潮、酷、趣的事件。

为了凸显“小份菜”+“拼拼“的需求场景，绝美鸭脖和美团外卖“超级发布”首次携手，将品牌与平台的吉祥物深度联合，打造成为 “绝美CP”，演绎用户拼卤味的场景需求。

绝味和美团外卖的两大IP，阿伍和团团组成令人羡慕的“绝美CP”，不仅通过视频搞怪互动，还推出了一系列有趣的表情包。

基于经营罗盘工具，绝味持续洞察Z世代用户的兴趣趋势，捕捉到Citywalk城市漫步成为今夏年轻群体的新宠，迎合这股风潮，绝美CP在长沙街头压马路，还推出那款可爱的走路玩具。

这对绝美CP和模型走路玩具衍生出的视频、海报和表情包，也成了年轻人快乐的源泉，在小红书等社交媒体上不断发酵。激发年轻人的二次创作热情，让绝味与Z世代情绪共振。

◎图源：网络

此时，消费者眼中，绝味已不仅是一个卤味品牌，而是身边一个不断追逐潮流与新鲜事物的好朋友，好感度直线拉满。

品牌平台强强联合

开启线上运营精耕时代

绝味的成功并不仅仅停留在吸引Z世代的年轻用户，还通过和美团外卖的强强联合，开启线上运营的精耕时代。

绝味鸭脖全国门店数超过15000家，靠着渠道深耕、密集开店的策略，成为卤味行业门店数和市占率最高的品牌。拥有如此扎实的基本盘的绝味，下一个增长点在哪里？如何持续保证加盟商盈利和顾客满意？

绝味将目光转向线上平台，视其为拥抱新客群、寻找新增长的阵地。借助此次“超级发布”，绝味进一步用外卖打通增长新路径。

首先，在产品设置上，线上和线下拥有着不同的用户群体、消费需求和支付意愿。

“拼拼小卤盒”，是绝味外卖端的新售卖形式，小份菜组合根据顾客实际消费偏好进行搭配，降低用户的消费门槛和决策成本，从而提升订单转化率。不同的产品套餐组合也能覆盖到更多场景，挖掘学生、宅家、职场人等潜在用户。

其次，在精细化运营上，卤味在外卖平台上转化率相对较低，绝味借助精准营销和线上优惠券等能力，提升用户的下单转化和复购率。

2荤1素的“必点3拼”只需24.9元，这样的价格设置能强势吸引20-30元的外卖主力消费人群，调整了客群结构的同时，也增加了消费频次。

第三，在营销玩法上，针对用户精准多层次营销，有效利用社交媒体和美团平台资源，美团APP、美团外卖APP开屏、美团直播等资源叠加，持续放大活动影响力，拼拼小卤盒套餐，还有1元秒杀，品牌热销菜 7 折起等，清晰直给的利益点，吸引大量消费者。

最后，在交易转化上，依托绝味线下庞大的门店网络，加上外卖配送对于半径的拓展，强强联合，完备的履约能力能承接住线上的大流量。外卖平台的强交易心智，直播中高表现力的商品，也将流量转化为销量，形成完整的交易闭环，切实提升门店的销售业绩，持续为品牌带来增长。

一切的成功都始于对用户的深刻洞察。基于BETTER经营体系，深入洞察品牌的人群资产，成功地扩大了订单规模，持续沉淀了宝贵的客群资产，并实施了精细化的运营策略。

借助美团外卖品牌营销IP“超级发布”，洞察年轻人消费需求，尊重Z世代个性习惯，瞄准圈层进行精准化营销，从而实现品牌形象的年轻化更新与新品销量的大爆发。

自此，绝味也实现了一个重要的视角转变，从过去的“以店为中心”到现在的“以人为中心”。不仅让他们从多维立体的挖掘客群与市场机会，还推动了他们产品创新与线上精细化运营的深化和完善。

线下线上双主场的发展时代，回望卤味这个赛道，线下的规模比拼正火热，新品竞赛也异常热闹，在保持线下发展优势之时，绝味以领先之姿转入线上增长点的尝试，敢“拼”方有未来。

轮值主编｜杨柠睿

视觉、插图｜张劲影

编辑｜雪糕

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