头部品牌“杀入”新线城市

餐饮蓝海显现

船头调转，餐饮品牌纷纷转向下沉市场或新线城市。

像星巴克，2024财年一季度在中国净新增门店169家，新进入28个县级市场。县城市场为星巴克打开了业绩增长的新空间。星巴克之外，还有瑞幸、库迪等品牌，正向非一线城市发力。

新茶饮赛道，喜茶开放加盟后，扩张迅速，到2023年底，门店总数突破3200家，拓展到了约210个新城市，部分县域市场的销售增长甚至超过400%。

奈雪的茶也在今年重新调整了加盟政策，除北上广深及武汉、西安、南京、西藏外，其他城市全部开放加盟，并将逐步下沉到县域市场。城市范围进一步扩大，下沉趋势更加明显。

古茗、书亦烧仙草等品牌通过加盟，扩充体量，在新线城市“攻城拔地”的成功路径，正被越来越多品牌复制。

在火锅赛道，不少品牌正打磨新店型，释放优惠条件，吸引新线城市的加盟商们，如后火锅就推出了0加盟费、3500万补贴的政策。二线及以下的火锅市场，成了品牌再次激活业绩的必然选择。

规模、体量、业绩、占有率、营收、增量……餐饮品牌的未来关键词都紧紧绑定着新线城市。

在下沉市场的肥沃土壤，我们也观察到众多品牌的茂然生长，如蜜雪冰城，新茶饮赛道绝对的下沉王者。

在“快手本地生活聚力生态大会”上，也有一家千层蛋糕店——有间千层，一年时间，快速开出200家店的鲜活案例。

2023年2月，沈阳90后康永富在哈尔滨开了一家千层蛋糕店，市口不好，属于哈尔滨比较偏的地方。但是一年后，这个名叫有间千层的蛋糕店，已经在全国开出了超过200家门店，蛋糕店多分布在全国多个小城市和县乡。

无论拓展路径是下沉，还是“根植”，新线城市的蓝海已经显现。但何为帆，借势而行？何为桨，持续前行？或许才是这场下沉市场争夺战的关键点。

有钱有闲有品味

新线城市消费正告别极端低价

春节期间，一则关于新线城市的热点——“小城贵妇”，引发了巨大讨论。当北上广深的Marry或Jessica回到故乡，发现曾经的好友或同学，浑身散发着饱满的富足感与松弛感。

她们没有高额房贷与工作焦虑，有着更多可支配收入，会花一两个小时在城中的网红咖啡馆，或健身馆、瑜伽房消磨时光。她们也愿意探店，去体验更多的生活方式，一线城市的潮流在新线城市仍鲜活荡漾着。

“小城贵妇”只是新线城市中极具代表性的群体，有钱，有闲，有品味。在整个消费市场，女性不光是主体，更是大部分家庭消费的决策者。因此，我们可以大致推断，新线城市的消费潜力巨大，在没有过高房贷压力下，消费信心也更强。

快手的相关数据佐证了这一点。2023年Q4，快手老铁用户日均使用快手的时长超过2小时，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过1000元。

《快手本地生活用户洞察报告》显示，新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。快手本地生活新线城市用户规模远超二线及以上城市，新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。

第三方研究机构麦肯锡曾预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于三线及以下城市为主的新线市场。

此时，中国居民的消费结构，正由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。

从2023年全国居民人均消费支出的数据来看，人均服务性消费支出达到12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。在美国，这个比例2021年就已经达到了65.4%。城镇化演进大大加速了消费，尤其是服务消费的增长。

全新的下沉市场画像正被重新描绘。随着消费结构转型和新线市场消费升级，这来势汹汹的消费新势能，不再是传统印象中只比价格的低价党，而是有可支配的钱，有充足时间，还有浏览短视频和直播的生活习惯的群体。

因此，我们看到头部品牌的下沉策略，既包含门店新模型的打磨，又包含营销模式与拓展渠道的调整。在蓝海显现的竞速期，如何快速起跑，成了核心。

7亿老铁，如何带来新线城市的团购增量？

“没有复杂的预算和各种渠道组合拳，一个城市差不多四五千块就能搞定。”一做品牌营销的朋友在经历了春节下沉市场的开拓后，这样总结道。

在流动性减弱的新线城市，口口相传、口碑为先的“熟人经济”往往占主导，消费决策大多来自“熟人”推荐。找对了突破口，新线城市的市场必能“敞开”。

在“快手本地生活聚力生态大会”上，“所有团购都值得在快手重做一遍”的主题被一次次提及。“快手”、“重做”、“团购”，或许就是新线城市3个重要的突破口。

为什么是“快手”？

大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古提到，增量的客流和较低的经营成本，是快手本地生活对团购商家的最大价值。

在2022年10月，快手切入本地生活赛道后，以一年的时间取得了巨大的增长。《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年Q4，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

3月20日，快手科技发布2023年第四季度及全年业绩报告，用户规模在第四季度持续增长，平均月活跃用户规模突破7亿。

再加上之前超过2小时的使用时长，月人均消费过1000元的数据。7亿老铁，有钱有闲，正成为快手在新线城市发力的底气。

再看“重做”，此时的重做不是对过往盈利模式的抛弃，而是“叠加与激发”。正如笑古在大会上所强调的，“每一次新需求的诞生，都是增量。”

老铁们第一次的新鲜体验，都是增量。打开快手，刷到别人探店吃大餐的场景，跃跃欲试，团购下单，还有第一杯咖啡，第一次自助大餐，第一次瑜伽体验……

2023年底，瑞幸咖啡在快手内蒙古专场活动中，下单用户有3成从未购买过瑞幸，快手成为了瑞幸获得新客比例最高的渠道。

基于“附近”所产生的需求，更容易被唤醒和激发、决策链路更短，种草成功率大幅度提升。

新体验，新客户，新需求，具有高度差异化的用户，让“拉新”成为品牌团购商家涌入快手经营的最大驱动力。这也是7亿体量之外的另一优势，差异性。

别人的红海地带，在快手正是待开荒的黑土地，肥沃，辽阔。“7亿”的乘数效应，快手本地生活就是今年团购消费的最大“增量需求池”。

最后再来看团购，从平台落回到运营，为什么是团购？

快手本地生活聚力大会上，笑古首次向外披露了三个经营风向标，即：好内容、好商品、好服务，“在快手商业生态下，好商家、好达人、好服务商围绕用户同向而行，构成了平台生态的核心”。

飞瓜数据3月21日发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活的到店餐饮、酒旅以及到店综合各项业务中，“极致性价比”成为老铁团购的共同最强动力。

极致性价比是好商品的核心，也就是“同等价格质量更高、同等质量价格更低”，并非简单的低价为先。

在团购前，还有至关重要的前置环节——以“种草导向”为关键点的内容创作，而非噱头式的。纯粹的流量抓手≠好内容。

在平台生态愈加繁荣的同时，快手也继续加码平台扶持政策，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

2024年，快手推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费新风口、新增量，如“爆品引燃计划”，扶持更多具备极致性价比的团购商品。

2024年，快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”，同时也将拿出2亿现金的广告投放“大礼包”，助力本地商家起飞。

约一年半的发展，快手本地生活已经展现出惊人的“成长能量”，这种能量不仅体现在7亿老铁的体量积累，更在运营层面的深耕。7亿与众不同的老铁，就是去快手重做团购的最大理由。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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