“快消品卖货”和“餐企卖饭”在某些角度上是相通的，底层逻辑都是找准赛道，做好产品，把故事讲得深入人心......

钟薛高靠着这三件事，面世半年就在天猫上获得品类销量冠军，连续两年火爆电商平台。

在刚落幕的“中国餐饮创新大会”上，其创始人林盛向大家分享了品牌从“网红”走向“长红”的秘诀。

餐饮老板内参 邵大碗/文

中国餐饮绝大多数机会来自“存量市场”

很多餐饮人在做产品之前会想：我要做差异化的产品。这个方向没错，但比“差异化”更应该考虑的是：这个产品有没有可能改变以往的“场景”。

前两年，市场上出现了一批做小吃升级的新品牌，把在街边售卖的小吃零食搬进Shopping Mall，其中不乏豆浆油条，炸串串，花甲粉丝这样的品类，一经面世获得广泛关注，其中不少品牌还获得了资本的青睐。

钟薛高创始人林盛认为，中国餐饮绝大多数机会来自“存量市场”，找到了“存量市场”，踩准了赛道，之后再去做“差异化”成功几率将大大提高。

而“存量市场”的机会就是“替换型机会”，是拿我的新产品去换掉消费者原来使用的老产品。

比如，今天市场出了某品牌的酸奶，从理论上讲，这个酸奶不会增加消费者每天喝酸奶的频次，也不会让消费者改变环境去喝酸奶，但有什么办法让消费者选择你，这就是典型的“存量市场的替换型机会”。

从改变“场景”入手，西贝把酸奶做成“甜品”，开了酸奶屋；乐乐茶把奶茶店做成“试验室”，开出“珍珠奶茶制茶乐园”。

把“单只购买”的消费行为

转变为“仓储式购买”

过去冰淇淋的消费场景是街边随机零售，一次只能卖一只；但随着家庭生活水平提高，吃零食、囤货的习惯养成，中国家庭的“零食篮子”越来越大。

所以钟薛高提高客单价的办法是：把“单只购买”的消费行为，转变为“仓储式购买”。

过去，街边随机零售场景下，你很努力讨好一个消费者，5分钟哄高兴后，他觉得不错买了一只冰淇淋。但在家庭场景下，因为它是“储备式消费”，更多的通过线上电商来完成。

“同样的销售动作，我们的客服人员也把消费者哄了5分钟，他同样做出购买的决策，但这个决策是买了‘一单冰淇淋’。这‘一单’，在钟薛高商城里，起码能卖出6、8支雪糕。”这样，客单价也随之翻了6-8倍。

这种“打包卖套餐”的思路在餐饮业也较常见，快餐的菜单中，多以套餐形式售卖，同样是做“一次决策”，套餐能“让消费者看着实惠，又能明显拉高客单价”。

用“柔性品牌策略”收获更多消费者

前30年，中国无数品牌都在讲“定位”，就是说一个品牌要有自己的“人设”。

比如，你的人设是“善良”，那之后5年、10年，所有的传播都要向你的消费者证明你是善良的，让消费者相信你给自己设定的标签。

但问题是：“我们看自己”和“别人看你”是存在巨大落差的。这种情况下，即便有了品牌定位，它失败的概率也同样很大。

“人设”这件事不应该由品牌来说。因为，你认为的“人设”，就算是对的，但未必对消费者来说是有益的。

林盛说，“我们把自己想象成柔软的球，这个球形只有边界，没有核心，我们不去试图证明我们是谁。”

正因如此，钟薛高和各种品牌玩跨界就不会显得违和。和哈雷摩托联手，玩“机车风”；和故宫做文创合作，走“文创风”。

这和喜茶的多行业跨界玩法如出一辙，和卖衣服的太平鸟跨界，和做化妆品的玛丽黛佳、倩碧跨界，还和护肤品百雀羚跨界......

林盛发现：“柔性品牌策略”更适合这个时代。品牌能用不同的标签，黏住不同标签下的消费者。

“我们从来不觉得喜欢机车风的就不一定喜欢文创，喜欢文创的一定不喜欢妩媚和妖艳。因为一个人身上永远也不是只有一个特性，那为什么品牌非要给它定一个调调呢？”

好产品应该要“两条腿走路”

无论是什么行业，一个“值得买”的产品，都要具备两个能力：一是产品能力，一是营销能力。

比如，能留下记忆点的产品能力。钟薛高做出独一无二的雪糕瓦片造型，做出独一无二可降解的棒签，做无添加的雪糕，这些做法都是以往雪糕不曾有过的记忆点。

比如，能直击人心的营销能力。钟薛高在雪糕上埋了很多“黑科技”，但在传播时，只选择其中一两个点讲给大家，剩下的不说，让消费者自己去发现。

“我们不解释为什么叫‘钟薛高’，不强调零添加和非零添加的区别，不去谈棒签是怎样的。因为我们默认这一代年轻消费者好奇心更重，他要的不是‘填鸭式的教育’，而是自己深入其中去挖掘答案的乐趣。”

你不要给消费者反复说，我家东西好，装修好，菜品设计精美，摆盘有特色，服务贴心，不停给消费者“洗脑”；你只要说一点，剩下的留给他去发现，不仅让他们有意外之喜，还能留下“超预期”体验。

林盛认为，今天做产品、品牌，如果能做到极致、做好迭代，就能够从“网红”走到“长红”。

“极致”是你可以把产品做到别人难以替代，不单是口味的壁垒，要不然就是在很短的时间，在讲故事的能力上不断“迭代”。

就像贾国龙说：一味强调自己口味好的品牌一定会死。餐饮考验的是品牌整体的能力，总结起来是产品+营销。

结语

餐饮人小心掉入“差异化陷阱”中

人人都想做出足够与众不同的产品，让人眼前一亮，但一味强调“差异化”是有风险的，这几点尤其都值得注意：

其一，不要为了“差异化”而去做“差异”。很多人做产品、做品牌总会先想如何和别人不一样。你只要出发点是这么想的时候，你就已经开始走到邪路上了。

像不久前出现的奶茶火锅，虽然在餐饮业是绝无仅有，但它红的期限和消费者的反馈如何，还有待讨论。

其二，不要做“自以为是的差异化”。很多餐饮老板觉得自己无所不能，但实话实说老板们的认知有限。就说“流行”这件事，很多流行可能已经“泛滥”了，走到流行的尾巴上了，那就不要再去追了，千万不要自以为是。

脏脏包就是一个典型，说不清是哪个品牌开了脏脏包的先河，烘焙品牌一窝蜂跟上，后果就是大批以脏脏包为主打产品的新品牌迅速消亡，留下一片狼藉。

最后，如果所有的“差异化”只是建立在包装、感官、视觉、味觉和一个概念上，那这种“差异化”永远不会长久。这是做“网红店”的做法，而不是做“品牌”的做法。

还是那句话，差异化是一条路，不是一个点；要想长久走下去，一定不要做心血来潮的选择。