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500米内开2家,农耕记用“外卖”攻入北京

500米内开2家,农耕记用“外卖”攻入北京
餐企老板内参
热点透视
2024-04-30
2.7万



作者 | 餐饮老板内参 内参君



湘菜玩家陆续“北上”

农耕记一年在京跑出14家店


北京朝阳大悦城7层,聚集了费大厨、农耕记、湘辣辣这三大湘菜品牌,业态相同,人均基本一致,烟火气十足,下饭又解馋。每到饭点儿,几家店门口早早的排起了等位的队伍,场面十分火爆。


湘菜的火,特别是外来品牌在北京的落地开花,要从2022年“全国小炒肉大王”费大厨进京说起,当时,创造了惊人的战绩。2023年之后,陆续又有不少湘菜代表品牌进京,比如农耕记、辣可可、湘辣辣,到2024年年初,现象级品牌兰湘子开进北京城,再一次掀起了一股“湘菜热”……几乎每个湘菜品牌的进京,都掀起了不小的波澜,持续打造了门店排队现象。而众多湘菜品牌狂飙造势,逐渐打破了湘菜“有品类无品牌”的局面。


湘菜爆火,原因诸多:比如,香辣刺激且容易上瘾的菜品,一直是人们喜欢的口味,“下饭菜”则完美打开了人们的味蕾风暴,人们甚至不用专程到湖南就能吃到正宗的湘菜;比如新鲜食材的锅气现炒的场景,打造的浓厚的烟火气,店内设置的鲜切明档、在店门口摆放的调料和食材,一句“湖南山里菜,北京城里卖”的口号,纷纷传递着品牌差异化和菜品品质感,打开品牌势能。


目前,这些品牌在北京市场如何了?其实,这些品牌势能崛起,背后“各有千秋”。


以农耕记来说,2023年7月,农耕记在北京朝阳大悦城开出“首店”,正式进京,并很快登上点评热门榜的NO.1。创始人冯国华曾向媒体坦言,可以用“超预期”来形容北京首店的盛况,单日翻台均为7-8轮。


事实上,在“大悦城首店”开业前,农耕记就已经悄然上线望京南的“品牌卫星店”来充分挖掘和吸收线上流量。如追溯开店时间先后,望京南的农耕记品牌卫星店才是“真正意义上的首店”。一位接近农耕记的内部人士表述,对于这家品牌卫星店,农耕记不愿过多透露信息,核心原因在于这个首店的头衔,“不好向大悦城交代”。


早在去年5月,美团外卖上就有了“农耕记”


大众点评显示,截至2024年4月底,农耕记在北京共计堂食门店3家,品牌卫星店11家。农耕记通过“堂食大店+品牌卫星店”双层布局,打出品牌口碑,又提前布局品牌卫星店点位,建立选址优势。美团外卖显示,其部分品牌卫星店月销量2000+,有的高达6000+。


“品牌卫星店”往往是过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌,基于线上消费场景(外卖)去重新设计菜单,重新设计定价,重新设计自己的获客人方式。卫星店的面积通常更小,选址位于外卖高客流区域,人力及房租成本低,回本周期快。是原本专注于线下堂食品牌们很好的“新增长”模型。


据悉,不只有农耕记,辣可可·小炒黄牛肉等湘菜品牌,也在深圳陆续开出了“品牌卫星店”。


如今,农耕记能够实现进京之后“快跑”,覆盖更多的人群,并迅速站稳脚跟,和卫星店的布局有直接关系。那么,农耕记的卫星店长啥样?



农耕记押注“品牌卫星店”开遍全国

一线探秘三种不同店型及打法


定位北京,在大众点评搜索“农耕记”,仅显示三家堂食店,并没有直接展现品牌卫星店,顾客通过美团外卖点单时才能看到农耕记·湖南现炒外卖。


或许是出于多方考量,农耕记品牌卫星店的经营非常低调,仅在部分行业媒体中露出“只言片语”,在大众点评上也毫无踪迹,只在百度地图上有所体现,以至于有网友知道真相后,坦言一直以为吃的是农耕记堂食店的外卖,没想到竟然是这样一个20平米的小店。


仅在北京的望京区域三公里内,就已经开出三家农耕记·湖南现炒外卖店,分别是两家档口店和一个美食城集合店。而在五公里内,还有一家档口店。这几家店的共同特点是:都不做堂食生意,专做外卖。


几家门店均为“非堂食店”


从选址来看,我们大致可以总结农耕记的三种开店类型:美食城(写字楼)A类商圈C类位置,入驻集合厨房的形式,和临街店。


第一,美食城(写字楼)A类商圈C类位置,典型的为望京南店。


主要选在核心地段的非核心铺面,一线商圈的三流位置,面积基本在20平米左右,大幅度降低了租金成本和运营成本,在保证食材品质的基础上,可以把价格做到更便宜,主打高性价比。


比如,望京商业区开出的这家“品牌卫星店”,位于望京小街商圈某写字楼的地下一层。这家门店“隐藏”颇深,在大众点评上没有任何信息,需要在百度地图或美团外卖上才能查到。且并未与该商圈的其他堂食品牌、外卖档口相邻,位置较为偏僻,员工仅2-3人,没有严格意义上的门头,但可通过外围的绿色围挡辨识出品牌,围挡上显示“现炒外卖”字眼。


事实上,这个选址很有意思——望京小街商圈,周边3公里内分布有大量大型企业和跨国公司,聚集世界500强企业、涉外企业数百家,其中包含西门子、戴姆勒奔驰为代表的德国企业,而在望京数十万常住人口中,外籍和海外背景高端人才占比不少。而这家小小的农耕记外卖专门店,则一定程度上承载了这一商圈的“湘味”需求。


同时,产品上显然做了简化,去掉了高价值菜品、蒸品等更不适合外卖场景的产品,主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜,以及现炒盖码饭,既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承,同时保留烟火气和锅气,在品类上也做了创新。人均消费在35元左右,如有平台满减优惠,价格还会更亲民。


门上张贴着“外卖回访话术”


第二,位于“集合厨房”内,多家品牌外卖“聚集开店”模式。


另一家外卖专门店,与上文描述中的写字楼店距离较近。据悉,这里是集合厨房的模式,里面的商家不提供堂食服务,只做外卖,且不支持顾客线下支付和到店打包,营业时间为24小时。一般来说,在商家出餐高峰期不允许非工作人员进入,其他时间可以过去参观,当时后厨不允许进。


图左:外卖员们蹲坐在楼下等待派单

图右:接单后,外卖小哥急忙上楼取餐


某工作日中午11点,该店所在区域的楼下已经坐满的外卖小哥,正在等待取餐,同时有外卖小哥已经开始接单取餐,他们乘坐直梯来到楼上,一次性可取走多个订单。从外卖员取走的餐品来看,这里不只有农耕记,还有西塔老太太拌饭、三味私房菜、聚点串吧、小北鲸饺子、挪瓦咖啡等品牌。


上图:外卖由厨房传送至分拣区

下两图:分拣员按将外卖放置在架子上;外卖员取餐中...


跟随外卖小哥再往里面走,就是餐品分拣区和外卖取餐处。分拣区域还设置了一排类似于传送带的东西,各个品牌厨房将现做的餐品直接放置传送带上,“0接触”运送至分拣区域,再由工作人员打包整理。两排外卖架已经放满了打包好的餐品,陆陆续续等待外卖员领走。


午餐高峰期,基本每个外卖员的手中都会拎着农耕记的外卖。


外卖员可以一次取多份餐

农耕记在其中的占比较大,可见生意火爆


第三,社区周边临街店,比如惠新西街南口店。


在北京朝阳区的惠新西街南口,农耕记(品牌卫星店)属于街边店,店员称该店除了不能堂食,顾客可以点外卖、或者线下打包带走,从营业和配送时间来看,该店集中在9点-14点、16点-21点。在惠新西街南口区域周围,聚集着社区、医院、学校以及地铁交通枢纽大站,消费人群相对集中,但是用餐时间更加规律,所以这家卫星店只供应午餐和晚餐高峰期实属正常。



从农耕记品牌卫星店来看,其在产品上显然做了简化,去掉了高价值菜品,蒸品等更不适合外卖场景的产品,主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜,以及现炒盖码饭,既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承,同时在品类上也做了创新,外卖店人均消费在35元左右。


据公开资料显示,为保证卫星店的食品安全,农耕记品牌卫星店采用全程视频监控模式,直接可以在平台上看到后厨的卫生情况,依托农耕记原来的品牌形象,让顾客更放心的点单购买。


从农耕记的开店路径,可以验证“大店做品牌,小店做销量”的卫星店定义。



2024年,品牌卫星店

打破单一门店模型的增长壁垒


其实,在布局北京市场之前,农耕记早已在深圳开出品牌卫星店,可以说在已经进行相对成熟的模式探索和落地,且事实证明,品牌卫星店的模型,无论是在品牌势能还是业绩销量上,都有了成功的落地探索和实战经验。随后,农耕记开始进京以及全国布局。


2017年创立品牌之后,农耕记很长的时间里都停留在深圳,主要是创始人订下的规划——50家店之内、五年之内不出深圳,要夯实基础。六年后,农耕记走出深圳,在北京、上海、香港多地开店,冯国华自己的评价是:“眼下的扩张节奏,是‘期限’与机遇下的顺理成章。”


他提到的扩张,一方面是堂食门店在全国甚至海外市场的探索,另一方面,品牌卫星店也为其扩张立下“汗马功劳”——快速拓店200多家品牌卫星店,营收占比超过30%。


品牌卫星店特点是面积更小、出餐效率高、能够满足用餐高峰期阶段高订单量的承接,而且相对于湘菜餐厅的动辄几十平甚至几百平的大店来说,品牌卫星店无论是房租、水电、还是人工成本都相对更低,而且能够覆盖周围更广泛的消费群体。


应该说,头部餐企布局品牌卫星店,一方面是有品牌势能做背书,继续用堂食大店来做品牌效应,另一方面通过增加品牌卫星店的密度,为未来的品牌开店布局打下选址基础。


针对这样的趋势和需求,2024年,美团外卖已推出三大政策扶持品牌卫星店发展。一是万店返佣,为2024年新开的优质品牌卫星店提供6个月的佣金返还;二是亿元流量,针对门店流量聚集问题,为新开优质品牌卫星店提供价值超1亿的广告流量扶持;AI赋能,是基于美团外卖平台数字化及运营能力,为优质品牌提供全国范围内免费的AI选址和AI选品服务。




轮值主编|张心笛
视觉、插图|张劲影
编辑 |雪糕









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李金姝 13264191814 (同微信)


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