湘菜玩家陆续“北上”

农耕记一年在京跑出14家店

北京朝阳大悦城7层，聚集了费大厨、农耕记、湘辣辣这三大湘菜品牌，业态相同，人均基本一致，烟火气十足，下饭又解馋。每到饭点儿，几家店门口早早的排起了等位的队伍，场面十分火爆。

湘菜的火，特别是外来品牌在北京的落地开花，要从2022年“全国小炒肉大王”费大厨进京说起，当时，创造了惊人的战绩。2023年之后，陆续又有不少湘菜代表品牌进京，比如农耕记、辣可可、湘辣辣，到2024年年初，现象级品牌兰湘子开进北京城，再一次掀起了一股“湘菜热”……几乎每个湘菜品牌的进京，都掀起了不小的波澜，持续打造了门店排队现象。而众多湘菜品牌狂飙造势，逐渐打破了湘菜“有品类无品牌”的局面。

湘菜爆火，原因诸多：比如，香辣刺激且容易上瘾的菜品，一直是人们喜欢的口味，“下饭菜”则完美打开了人们的味蕾风暴，人们甚至不用专程到湖南就能吃到正宗的湘菜；比如新鲜食材的锅气现炒的场景，打造的浓厚的烟火气，店内设置的鲜切明档、在店门口摆放的调料和食材，一句“湖南山里菜，北京城里卖”的口号，纷纷传递着品牌差异化和菜品品质感，打开品牌势能。

目前，这些品牌在北京市场如何了？其实，这些品牌势能崛起，背后“各有千秋”。

以农耕记来说，2023年7月，农耕记在北京朝阳大悦城开出“首店”，正式进京，并很快登上点评热门榜的NO.1。创始人冯国华曾向媒体坦言，可以用“超预期”来形容北京首店的盛况，单日翻台均为7-8轮。

事实上，在“大悦城首店”开业前，农耕记就已经悄然上线望京南的“品牌卫星店”来充分挖掘和吸收线上流量。如追溯开店时间先后，望京南的农耕记品牌卫星店才是“真正意义上的首店”。一位接近农耕记的内部人士表述，对于这家品牌卫星店，农耕记不愿过多透露信息，核心原因在于这个首店的头衔，“不好向大悦城交代”。

◎早在去年5月，美团外卖上就有了“农耕记”

大众点评显示，截至2024年4月底，农耕记在北京共计堂食门店3家，品牌卫星店11家。农耕记通过“堂食大店+品牌卫星店”双层布局，打出品牌口碑，又提前布局品牌卫星店点位，建立选址优势。美团外卖显示，其部分品牌卫星店月销量2000+，有的高达6000+。

“品牌卫星店”往往是过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，基于线上消费场景（外卖）去重新设计菜单，重新设计定价，重新设计自己的获客人方式。卫星店的面积通常更小，选址位于外卖高客流区域，人力及房租成本低，回本周期快。是原本专注于线下堂食品牌们很好的“新增长”模型。

据悉，不只有农耕记，辣可可·小炒黄牛肉等湘菜品牌，也在深圳陆续开出了“品牌卫星店”。

如今，农耕记能够实现进京之后“快跑”，覆盖更多的人群，并迅速站稳脚跟，和卫星店的布局有直接关系。那么，农耕记的卫星店长啥样？

农耕记押注“品牌卫星店”开遍全国

一线探秘三种不同店型及打法

定位北京，在大众点评搜索“农耕记”，仅显示三家堂食店，并没有直接展现品牌卫星店，顾客通过美团外卖点单时才能看到农耕记·湖南现炒外卖。

或许是出于多方考量，农耕记品牌卫星店的经营非常低调，仅在部分行业媒体中露出“只言片语”，在大众点评上也毫无踪迹，只在百度地图上有所体现，以至于有网友知道真相后，坦言一直以为吃的是农耕记堂食店的外卖，没想到竟然是这样一个20平米的小店。

仅在北京的望京区域三公里内，就已经开出三家农耕记·湖南现炒外卖店，分别是两家档口店和一个美食城集合店。而在五公里内，还有一家档口店。这几家店的共同特点是：都不做堂食生意，专做外卖。

◎几家门店均为“非堂食店”

从选址来看，我们大致可以总结农耕记的三种开店类型：美食城（写字楼）A类商圈C类位置，入驻集合厨房的形式，和临街店。

第一，美食城（写字楼）A类商圈C类位置，典型的为望京南店。

主要选在核心地段的非核心铺面，一线商圈的三流位置，面积基本在20平米左右，大幅度降低了租金成本和运营成本，在保证食材品质的基础上，可以把价格做到更便宜，主打高性价比。

比如，望京商业区开出的这家“品牌卫星店”，位于望京小街商圈某写字楼的地下一层。这家门店“隐藏”颇深，在大众点评上没有任何信息，需要在百度地图或美团外卖上才能查到。且并未与该商圈的其他堂食品牌、外卖档口相邻，位置较为偏僻，员工仅2-3人，没有严格意义上的门头，但可通过外围的绿色围挡辨识出品牌，围挡上显示“现炒外卖”字眼。

事实上，这个选址很有意思——望京小街商圈，周边3公里内分布有大量大型企业和跨国公司，聚集世界500强企业、涉外企业数百家，其中包含西门子、戴姆勒奔驰为代表的德国企业，而在望京数十万常住人口中，外籍和海外背景高端人才占比不少。而这家小小的农耕记外卖专门店，则一定程度上承载了这一商圈的“湘味”需求。

同时，产品上显然做了简化，去掉了高价值菜品、蒸品等更不适合外卖场景的产品，主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜，以及现炒盖码饭，既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承，同时保留烟火气和锅气，在品类上也做了创新。人均消费在35元左右，如有平台满减优惠，价格还会更亲民。

◎门上张贴着“外卖回访话术”

第二，位于“集合厨房”内，多家品牌外卖“聚集开店”模式。

另一家外卖专门店，与上文描述中的写字楼店距离较近。据悉，这里是集合厨房的模式，里面的商家不提供堂食服务，只做外卖，且不支持顾客线下支付和到店打包，营业时间为24小时。一般来说，在商家出餐高峰期不允许非工作人员进入，其他时间可以过去参观，当时后厨不允许进。

◎图左：外卖员们蹲坐在楼下等待派单

图右：接单后，外卖小哥急忙上楼取餐

某工作日中午11点，该店所在区域的楼下已经坐满的外卖小哥，正在等待取餐，同时有外卖小哥已经开始接单取餐，他们乘坐直梯来到楼上，一次性可取走多个订单。从外卖员取走的餐品来看，这里不只有农耕记，还有西塔老太太拌饭、三味私房菜、聚点串吧、小北鲸饺子、挪瓦咖啡等品牌。

◎上图：外卖由厨房传送至分拣区

下两图：分拣员按将外卖放置在架子上；外卖员取餐中...

跟随外卖小哥再往里面走，就是餐品分拣区和外卖取餐处。分拣区域还设置了一排类似于传送带的东西，各个品牌厨房将现做的餐品直接放置传送带上，“0接触”运送至分拣区域，再由工作人员打包整理。两排外卖架已经放满了打包好的餐品，陆陆续续等待外卖员领走。

午餐高峰期，基本每个外卖员的手中都会拎着农耕记的外卖。

◎外卖员可以一次取多份餐

农耕记在其中的占比较大，可见生意火爆

第三，社区周边临街店，比如惠新西街南口店。

在北京朝阳区的惠新西街南口，农耕记（品牌卫星店）属于街边店，店员称该店除了不能堂食，顾客可以点外卖、或者线下打包带走，从营业和配送时间来看，该店集中在9点-14点、16点-21点。在惠新西街南口区域周围，聚集着社区、医院、学校以及地铁交通枢纽大站，消费人群相对集中，但是用餐时间更加规律，所以这家卫星店只供应午餐和晚餐高峰期实属正常。

从农耕记品牌卫星店来看，其在产品上显然做了简化，去掉了高价值菜品，蒸品等更不适合外卖场景的产品，主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜，以及现炒盖码饭，既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承，同时在品类上也做了创新，外卖店人均消费在35元左右。

据公开资料显示，为保证卫星店的食品安全，农耕记品牌卫星店采用全程视频监控模式，直接可以在平台上看到后厨的卫生情况，依托农耕记原来的品牌形象，让顾客更放心的点单购买。

从农耕记的开店路径，可以验证“大店做品牌，小店做销量”的卫星店定义。

2024年，品牌卫星店

打破单一门店模型的增长壁垒

其实，在布局北京市场之前，农耕记早已在深圳开出品牌卫星店，可以说在已经进行相对成熟的模式探索和落地，且事实证明，品牌卫星店的模型，无论是在品牌势能还是业绩销量上，都有了成功的落地探索和实战经验。随后，农耕记开始进京以及全国布局。

2017年创立品牌之后，农耕记很长的时间里都停留在深圳，主要是创始人订下的规划——50家店之内、五年之内不出深圳，要夯实基础。六年后，农耕记走出深圳，在北京、上海、香港多地开店，冯国华自己的评价是：“眼下的扩张节奏，是‘期限’与机遇下的顺理成章。”

他提到的扩张，一方面是堂食门店在全国甚至海外市场的探索，另一方面，品牌卫星店也为其扩张立下“汗马功劳”——快速拓店200多家品牌卫星店，营收占比超过30%。

品牌卫星店特点是面积更小、出餐效率高、能够满足用餐高峰期阶段高订单量的承接，而且相对于湘菜餐厅的动辄几十平甚至几百平的大店来说，品牌卫星店无论是房租、水电、还是人工成本都相对更低，而且能够覆盖周围更广泛的消费群体。

应该说，头部餐企布局品牌卫星店，一方面是有品牌势能做背书，继续用堂食大店来做品牌效应，另一方面通过增加品牌卫星店的密度，为未来的品牌开店布局打下选址基础。

针对这样的趋势和需求，2024年，美团外卖已推出三大政策扶持品牌卫星店发展。一是万店返佣，为2024年新开的优质品牌卫星店提供6个月的佣金返还；二是亿元流量，针对门店流量聚集问题，为新开优质品牌卫星店提供价值超1亿的广告流量扶持；AI赋能，是基于美团外卖平台数字化及运营能力，为优质品牌提供全国范围内免费的AI选址和AI选品服务。