低调的木屋烧烤，

悄悄开了110+家外卖店

作为直营连锁规模最大的烧烤品牌，木屋烧烤近几年相当低调。不过其官网数据仍掩不住其“野心”，目前总门店数约340+家，外卖店数量已经飙升到了110+家，均为直营门店。距离“百城千店”又更近了一步。

在“堂食+外卖”双主场的大时代下，品牌外卖店，即“品牌卫星店”，已经成为当下餐饮市场流行的一种新商业模式。多家头部品牌都积极投身卫星店的探索，木屋烧烤便是其中一位“先行者”。

其实这些外卖店也并非“一口气”开出来的。木屋烧烤早在2020年底就已经在深圳试水了5家外卖店，先踏踏实实打造了外卖模式下的运作流程、人员结构、评估考核等系统。

将时光的指针回拨到2021年，创始人隋政军振臂一呼：“去外卖，停折扣！”而这里的“去外卖”，其实是停止堂食店的外卖业务。

当时的木屋烧烤，已经明白外卖就是一把“利刃”，能救门店于“水火之中”。彼时木屋烧烤全国近150家门店被迫关闭堂食，通过发力线上外卖、社区团购等消费场景，短短2个月营业额就恢复了95%。

而怎么“用好”外卖这把“利刃”，才是问题所在。

这一点，隋政军在2021年就做出了颇有远见的判断：堂食和外卖分离将是所有正餐、休闲餐饮等以线下体验为主的餐饮的大趋势。

对此他分析道：“外卖占比到了一定程度之后，会严重冲击堂食的运营秩序。外卖单在堂食店的系统中，全部是‘第一优先’，也就是说堂食的顾客会一直处于‘被插队’状态。外卖单量少无所谓，当外卖单量越来越多，对堂食顾客的影响就会越来越大。”

有鉴于此，木屋烧烤很快交出了高分答卷——专营外卖的品牌卫星店。

如今看来，木屋烧烤堂食店+外卖店，两条腿走路的策略，仍在稳步践行中。笔者观察到，木屋烧烤广州堂食门店均不提供外卖业务。与此同时，23家木屋烧烤外卖店先后在广州落地。

不同外卖店型齐发力，

多家门店白天“只一位员工”

以广深为始，木屋烧烤外卖专门店于华南区域逐步安营扎寨。华东区域则是另一重仓之地。上海、杭州、苏州也开出了木屋烧烤外卖店。

笔者依次探访了位于广州的多家木屋烧烤门店，观察到品牌外卖店的规范化与品质化与堂食门店“一脉相承”。

• 装修上品牌“元素”满满，一眼就可以辨别这是真正的木屋烧烤，比如门头上都有亮黄色的外卖logo，周边也会有木屋烧烤的slogan“干杯，每一天都值得庆祝”。在外卖平台上，木屋烧烤亮黄色的外卖logo一目了然。

• 流程规范也呈现极强的“品牌化”。每一家门店的基础卫生管理是肉眼可见的整洁干净，即便是在犄角旮旯里的门店，也呈现了同样的规范。再比如，烧烤师做外卖的时候，也都带着白色的帽子和口罩。

• 外卖店不做大量折扣。不同于一些外卖店令人眼花缭乱的折扣策略，木屋烧烤的外卖菜单栏更显简约，价格固定，一目了然。这也如隋政军一以贯之的坚守：“不花钱买流量，不打折促销这件事，是我至今坚持，而且准备坚持一辈子的。”

• 外卖保温功能好，极具品牌感。木屋烧烤外卖包装同样非常注重品牌元素，保温袋能够较好保存产品口感，在美团app有较多消费者对于保温及口感表示“满意”。

◎木屋烧烤外卖包装保温且凸显品牌元素

木屋烧烤的外卖店也分多种门店模型。从选址上来看，木屋烧烤的外卖店分为临街社区店、联合厨房店、以及美食城店等。门店面积小至30㎡左右，大至70㎡上下，有的能承接堂食业务，有的专注外卖。

一、临街社区店：铺位较大，可承接部分堂食业务。

位于西华路的这家社区外卖店，临街而立，门面宽大，全副透明的玻璃门窗。如果不是一旁抢眼的slogan“外卖跟店里一样好吃”，很难确认这是一家外卖店。

较之于其他外卖店，这算是大店，除了烧烤区，还有能够容纳15人左右的空间，可供外卖员等候，也可供消费者就餐。

◎木屋烧烤外卖店处处充满“品牌化”的元素

晚间7点半左右的饭点，店内有3位员工，一位负责前厅的点单、上菜、打包工作，另外两位则是烧烤师。店员表示，目前门店有5位员工轮班，白天较为清闲，晚间10点以后才是高峰期，一直要忙到夜里两点半。

这家店周边居民区环绕，毗邻公寓楼、学校、公园，是较为休闲的生活区域。这家社区店外卖平台显示，月售1000+单。除了线上，该店也能承接堂食业务。笔者观察到，晚上饭点时分就分别有三拨客人到店内就餐。

二、联合厨房店：黄金地段小店模型，高坪效、高人效。

木屋烧烤的珠江新城店则是全然不同的面貌。该店入驻于“云上小厨”，这个联合厨房位置非常隐秘，藏身于一家保健会所的尽头，必须要穿过别人的门店走廊方能找到厨房所在。

这家店“小而精”。三十平方米左右的门店，辐射珠江新城CBD，月销量高达2000+单。该区域汇集花旗银行、南方电网、宝洁等世界500强企业和跨国集团总部等，就业人员约30多万人。

中午1点多，一位年轻的店员独自在整理店铺食材。店员表示，不能堂食，只能点外卖。门店虽小，笔者透过窗台和门观察到，店内的材料摆放干净而整洁。

三、美食城店：位置较宽敞，可自提与外卖。

位于尚品天河的木屋烧烤美食城店，空间较为宽敞，但也不开放堂食。白天这里只有一位烧烤师，带着口罩忙活着。店门口明晃晃地立着两个酒瓶装置灯，上面有自助下单自提的码，也有一个私域引流的粉丝群二维码。

该位置周边既有写字楼，也有居民区，辐射社区及写字楼人群。美食城内聚集较多小餐饮档口，外卖人员忙进忙出。

◎木屋烧烤外卖店摆放装置都显得整齐干净

整体来看，木屋烧烤成功地将堂食门店的“品质感”延续到了外卖店。位于广州的外卖店销量数据相当稳定，美团平台显示约1000+到2000+单。同时消费者评价也居高不下，各店评分均在4.9分左右，占领了多个区域的人气榜榜首。

如何做到“外卖跟店里一样好吃”？

木屋烧烤的每一家外卖门店上都赫然写着一句slogan：“外卖跟店里一样好吃”。这句话焊在了木屋烧烤外卖店的门头上，也印在外卖里里外外的包装上，令人过目难忘。

“好吃”是木屋烧烤一直在强调经营理念。

去年隋政军在公开演讲中更是提到未来的战略就是：把木屋烧烤做成全中国最好吃的烧烤。“如何把东西做得更好吃，让好吃的价值差异化，我认为这是未来餐企活下去唯一的选择和道路。”

如何撑起“好吃”? 木屋烧烤首先做了供应链的巩固和优化。

供应链一直是烧烤行业的难题。烤串最难的地方就是穿串，目前，业内大多还是以人工穿串为主，再加上天南地北口味差异较大，明显制约了品类的规模化发展。

木屋烧烤搭建的供应链体系已经较为成熟。正欣食品是木屋烧烤旗下全资公司，在深圳平湖和河北燕郊等地已经开设了多家食品加工工厂，是门店扩张背后的有力支撑。

更有甚者，自2022年开始，木屋烧烤就将“日日鲜”作为企业最大的战略。要求所有的供应链做到日配、鲜配、新鲜不隔夜。在木屋烧烤的体系中，储存、仓储、配送等供应链的标准化，都应该让步于一个“鲜”字。

除了烧烤供应链，木屋烧烤也投资了自己的酒厂，接近8000吨的规模。木屋鲜酿啤酒一样强调“鲜”。此前，曾因为啤酒保鲜期超过7天，被拉到了180天，为了保证啤酒的新鲜，木屋烧烤一下子报废了280吨啤酒。

如今，“木屋7日真鲜啤”也是每一家木屋外卖店的标配。

小结

烧烤仍是一个连锁化程度较低，规模不断攀升的赛道。《2022-2023年中国烧烤产业大数据报告》显示，在美团上，2022年烧烤品类门店数规模约51万家。预计到2026年，烧烤市场规模将会接近4000亿元。

除了去年爆火的淄博烧烤，这些年烧烤赛道上的竞技者们大多低调耕耘。尤其是烤串赛道，至今仍未有千店品牌，而木屋烧烤这个品类头部，也是一个风向标。“堂食+外卖”双主场的模式，风行于各个品类，在烧烤赛道上也正在占据越来越重要的位置。

品牌卫星店的模式，或将大大缩短烧烤赛道的规模化进程。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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