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“魔性”东南亚饮品,风靡全国

“魔性”东南亚饮品,风靡全国
餐企老板内参
热点透视
2024-06-24
2.6万


作者 | 餐饮老板内参 内参君



东南亚品牌,魔性开局


最近茶饮圈子,吹起了一股“魔性热带风”。


泰国网红茶饮品牌“大胡子冰可可”闯入中国市场,在各大城市街头“刷脸”。该品牌是泰国本土网红,把“创始人证件照”当作品牌logo,主打冰可可产品,由胡子长度决定可可浓度的创意。这个创意,也只能是泰国制造了吧。


进入中国市场半年多时间,大胡子冰可可已经开出了近100家门店。因为极具创意的形式,吸引来了大批年轻人打卡。



这波跟风的本土品牌也很快杀出来了,各有创意。


比如江门品牌MAIMAI2.0,与大胡子可可的营销模式有异曲同工之妙,从证件照大叔,变成嘟嘴大叔。不同的产品、不同的口味,logo的眼镜也呈现不同的颜色。该店主打产品有嘟嘴抹茶、清迈奶茶、曼谷奶茶等,客单价在18元左右。



另一个泰国国民茶饮品牌ChaTraMue手标泰式奶,也在全国各地开出首店。这家店的招牌是泰国奶茶和泰国绿奶茶,颜色浓郁,拍照打卡也是浓厚的异域风情。


ChaTraMue创立时间可以追溯到1945年,在泰国本土国民度非常高。品牌已经遍布亚洲多个国家,拥有400多家门店。



目前来看,东南亚茶饮在国内已经跑出了一个小赛道。主打泰奶和老挝咖啡的春莱,在近一两年快速扩张,已经开出了600多家门店。此外,芭堤啦也开出了200多家门店,饮季也经有67家门店。


小众的东南亚饮品,正在中国市场逐渐破圈。



东南亚饮品“香”在哪?


一般来说,东南亚饮品指的是泰式奶茶、老挝冰咖啡、越南咖啡等。这些饮品重奶、重咖啡因,再以大量冰块调和口感。在东南亚本土市场已流传百年,主要以袋装产品为主。


近几年这些东南亚饮品,能够在中国走红,内参君总结了几个因素:


1、包装有特色,容易出片传播


东南亚奶茶向来以新奇的包装出圈。除了这次的大胡子冰可可,最近春莱和印尼表情包男孩TATAN合作,“表情包小胖”遍布整个门店、包装,非常有趣。



此前春莱和芭堤啦都主打袋装奶茶。塑料袋加冰加饮品,用小皮筋扎口,系上一朵鸡蛋花,最后放入一个纸袋里,形式特别,也容易出片。


此前大火的泰奶品牌milkplus,同样产品包装上也下了很多功夫,比如推出奶瓶装泰奶、酒瓶装泰奶、水桶装泰奶等等。



2、产品小众,跳出了茶饮同质化竞争


相较于国内流行的水果茶、珍珠奶茶等等,东南亚饮品相对小众,避免了和成熟品牌的同质化竞争。


此前东南亚饮品都是以摆摊的小店为主,少有品牌化的门店。比如芭堤啦也是从昆明步行街摆摊起家,主打袋装老挝冰咖啡、泰式奶茶。东南亚饮品的品牌化也是一个大赛道中的小机遇。


3、门店模型轻,可以更快回本

 

以大胡子冰可可的门店模型为例,大多数是10-15平米左右。因为不需要鲜果,对制作空间、人工要求也比较低。因此租金、人工、设备等成本都压得比较低。一家大胡子冰可可的门店,最低成本可以压到10万元左右。


相对于目前国内目前的主流茶饮门店,模式算是比较轻。甚至很多东南亚饮品都是以小推车档口的模式开店,成本可以压得更低。



为何东南亚赛道难跑出大连锁?


东南亚饮品在国内蹿红,也不是第一次。但一直以来都没有千店连锁跑出来。


此前声称5年内要开出1200家店的越南中原传奇咖啡,目前也只开出了8家门店;前两年开店特别猛的芭堤啦在2024年也明显降速,最近半年内新店数量屈指可数。


东南亚饮品的短板非常明显。


口味方面,过于浓重,不符合当下追求清爽、健康的趋势。


东南亚饮品,不管是咖啡还是茶,在萃取浓度上都要高于国内。此外,泰国的茶叶在拼配时,加入了一定比例的香料,让茶汤的茶味和浓郁度更高。


这都只是浓郁。大胡子冰可可直接“糊嗓子”。喝完大胡子冰可可,网友直呼“像被巧克力揍了””喝完好腻好腻,被巧克力糊了一嗓子”。



重口味,比较难评,小众归小众,总是有人爱。但“喝完失眠”是东南亚茶饮切实的痛点。


在小红书上,哀嚎声遍地。“泰式奶茶=整夜失眠”“chatramue,谢谢你,一晚没睡”“好喝是真好喝,歹毒也是真毒得一夜无眠”......


另外,产品创新乏力,也制约了品牌的发展规模。


当下国内茶饮品牌的迭代已经“卷成麻花”,而较少使用水果、小料的东南亚饮品,在迭代速度上,也很难跟上这些品牌的步伐。


茶饮行业的网红,一轮又一轮。如果没有解决复购率的问题,往往是一时的热度后,便无人问津。


当第一波打卡的风吹过以后,年轻人还会为东南亚饮品买单吗?





轮值主编|陈黎明
视觉、插图|张劲影
编辑 |权紫君




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宋凯丽 18501112924(同微信)


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