东南亚品牌，魔性开局

最近茶饮圈子，吹起了一股“魔性热带风”。

泰国网红茶饮品牌“大胡子冰可可”闯入中国市场，在各大城市街头“刷脸”。该品牌是泰国本土网红，把“创始人证件照”当作品牌logo，主打冰可可产品，由胡子长度决定可可浓度的创意。这个创意，也只能是泰国制造了吧。

进入中国市场半年多时间，大胡子冰可可已经开出了近100家门店。因为极具创意的形式，吸引来了大批年轻人打卡。

这波跟风的本土品牌也很快杀出来了，各有创意。

比如江门品牌MAIMAI2.0，与大胡子可可的营销模式有异曲同工之妙，从证件照大叔，变成嘟嘴大叔。不同的产品、不同的口味，logo的眼镜也呈现不同的颜色。该店主打产品有嘟嘴抹茶、清迈奶茶、曼谷奶茶等，客单价在18元左右。

另一个泰国国民茶饮品牌ChaTraMue手标泰式奶，也在全国各地开出首店。这家店的招牌是泰国奶茶和泰国绿奶茶，颜色浓郁，拍照打卡也是浓厚的异域风情。

ChaTraMue创立时间可以追溯到1945年，在泰国本土国民度非常高。品牌已经遍布亚洲多个国家，拥有400多家门店。

目前来看，东南亚茶饮在国内已经跑出了一个小赛道。主打泰奶和老挝咖啡的春莱，在近一两年快速扩张，已经开出了600多家门店。此外，芭堤啦也开出了200多家门店，饮季也经有67家门店。

小众的东南亚饮品，正在中国市场逐渐破圈。

东南亚饮品“香”在哪？

一般来说，东南亚饮品指的是泰式奶茶、老挝冰咖啡、越南咖啡等。这些饮品重奶、重咖啡因，再以大量冰块调和口感。在东南亚本土市场已流传百年，主要以袋装产品为主。

近几年这些东南亚饮品，能够在中国走红，内参君总结了几个因素：

1、包装有特色，容易出片传播

东南亚奶茶向来以新奇的包装出圈。除了这次的大胡子冰可可，最近春莱和印尼表情包男孩TATAN合作，“表情包小胖”遍布整个门店、包装，非常有趣。

此前春莱和芭堤啦都主打袋装奶茶。塑料袋加冰加饮品，用小皮筋扎口，系上一朵鸡蛋花，最后放入一个纸袋里，形式特别，也容易出片。

此前大火的泰奶品牌milkplus，同样产品包装上也下了很多功夫，比如推出奶瓶装泰奶、酒瓶装泰奶、水桶装泰奶等等。

2、产品小众，跳出了茶饮同质化竞争

相较于国内流行的水果茶、珍珠奶茶等等，东南亚饮品相对小众，避免了和成熟品牌的同质化竞争。

此前东南亚饮品都是以摆摊的小店为主，少有品牌化的门店。比如芭堤啦也是从昆明步行街摆摊起家，主打袋装老挝冰咖啡、泰式奶茶。东南亚饮品的品牌化也是一个大赛道中的小机遇。

3、门店模型轻，可以更快回本

以大胡子冰可可的门店模型为例，大多数是10-15平米左右。因为不需要鲜果，对制作空间、人工要求也比较低。因此租金、人工、设备等成本都压得比较低。一家大胡子冰可可的门店，最低成本可以压到10万元左右。

相对于目前国内目前的主流茶饮门店，模式算是比较轻。甚至很多东南亚饮品都是以小推车档口的模式开店，成本可以压得更低。

为何东南亚赛道难跑出大连锁？

东南亚饮品在国内蹿红，也不是第一次。但一直以来都没有千店连锁跑出来。

此前声称5年内要开出1200家店的越南中原传奇咖啡，目前也只开出了8家门店；前两年开店特别猛的芭堤啦在2024年也明显降速，最近半年内新店数量屈指可数。

东南亚饮品的短板非常明显。

口味方面，过于浓重，不符合当下追求清爽、健康的趋势。

东南亚饮品，不管是咖啡还是茶，在萃取浓度上都要高于国内。此外，泰国的茶叶在拼配时，加入了一定比例的香料，让茶汤的茶味和浓郁度更高。

这都只是浓郁。大胡子冰可可直接“糊嗓子”。喝完大胡子冰可可，网友直呼“像被巧克力揍了””喝完好腻好腻，被巧克力糊了一嗓子”。

重口味，比较难评，小众归小众，总是有人爱。但“喝完失眠”是东南亚茶饮切实的痛点。

在小红书上，哀嚎声遍地。“泰式奶茶=整夜失眠”“chatramue，谢谢你，一晚没睡”“好喝是真好喝，歹毒也是真毒得一夜无眠”......

另外，产品创新乏力，也制约了品牌的发展规模。

当下国内茶饮品牌的迭代已经“卷成麻花”，而较少使用水果、小料的东南亚饮品，在迭代速度上，也很难跟上这些品牌的步伐。

茶饮行业的网红，一轮又一轮。如果没有解决复购率的问题，往往是一时的热度后，便无人问津。

当第一波打卡的风吹过以后，年轻人还会为东南亚饮品买单吗？

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜权紫君

宋凯丽 18501112924（同微信）

内参小秘书 neicanmishu（微信号）

nctougao@watcn.cn