按下“加速键”

内卷成风，马太效应加剧，新茶饮越来越难出“新王”。

过去3、4年时间，整个新茶饮行业连锁化率稳定维持高位，并且快速增长。CCFA联合美团发布《2023新茶饮研究报告》显示：新茶饮2022年连锁化率已经增长到55.2%。

新茶饮头部持续扩大规模，跑马圈地，当下高压的整合期，正是品牌突围、形成行业新格局的关键时期。

在这样的激烈竞争中，国风茶饮代表品牌茶话弄凭借自身的差异化优势与长期以来的内力积淀，迅速跑出。

2023年是茶话弄的关键之年。

这一年，茶话弄彻底按下“加速键”，开出近600家门店，新增门店数量超过品牌之前三年门店增长量的总和。迅速扩张后，茶话弄成功跻身千店行列，并实现了从地方走向全国的跨越式发展。

茶话弄源自西安，是一个以唐风、长安文化为特色的国风茶饮品牌。

此前，茶话弄聚焦于西安及周边市场，在华东、华南等其他区域市场品牌认知度、影响力较弱。随着茶话弄门店的扩张，品牌认知度、影响力大大提升，更多消费者品尝、喜爱茶话弄的产品，了解、认可茶话弄发扬的长安文化，以及东方闲适茶饮生活方式。

茶话弄2023年跨越式的发展，背后是品牌长期渐进的“内功”修炼。

冲出区域、扩张至全国市场，对任何一个品牌来说都将面临重重挑战。茶话弄深知这点，在聚焦西安及周边市场时，企业就持续建设企业核心能力，深入洞察行业市场，寻找“突围”机遇。

突出重围的重重挑战

茶话弄从来不局限在西安。在稳扎稳打、积累品牌势能的阶段，茶话弄就在不断强化内部管理体系，以严格的加盟制度保障产品质量。

当门店数量突破200家，成为区域领军者时，茶话弄意识到，要实现进一步的规模扩张，企业将面临这几个关键挑战：

营销推广考验：

需要更高效地扩大品牌势能、获取新消费者

宣传营销是新茶饮战争的重要战场，主流茶饮品牌在几大社交媒体上都有一套自己的玩法，极具影响力。

茶话弄不缺品牌特色，但需要更高效的宣传营销方案，从而在全国范围内吸引更多关注，提升品牌知名度。让更多人认识、了解茶话弄的品牌特色、产品特色，同时加强私域运营，提高用户留存。

供应链物流考验：

需要更高效的管理体系，确保稳定高效输出

扩大门店网络，一方面考验供应链物流的覆盖能力，确保稳定高效响应前段门店需求。

同时，茶话弄还希望进一步加强供应链管控，启动进销存对加盟门店进行管理，通过数据化留存，在保供货的基础上降低损耗，为企业挤出一定的利润空间，从而投入到更多的建设发展中。

菜品管控考验：

需要对菜单进行更加精细化管理

茶话弄品牌成立以来，一直高度重视出品的标准化和规范化。然而，随着品牌规模的迅速扩大和线上外卖业务的开展，不同区域门店乃至同一区域不同门店，产品结构都有不同，繁杂细分的需求让品牌在菜品管控方面将面临更多挑战。

原有的系统需要通过拼接模板才能实现菜品管控，操作繁琐效率低。在权限管理方面也不支持品牌方对门店的特殊调整，阻碍了营销活动的开展。

营运管理考验：

需要更高效强力的管控体系，匹配发展需求

随着门店网络的扩张，日常营运管理出现的问题也将呈几何式增长。一直以来以强管控推进加盟模式的茶话弄，希望找到更适配当前发展目标的组织力工具助力迭代升级，提高企业管理半径，加强加盟门店多方面营运管理的统一管控，提高效率。

茶话弄梳理的这些挑战并非个例，实际上，这是众多具有一定规模的区域品牌都面临的瓶颈。

一直以来重视企业核心能力建设打造的茶话弄，明确几方面发展需求后开始接触更多餐饮系统。经过一段较长时间的筛选测试，最终选择了美团餐饮系统。

四方面夯实强管控基因

私域会员人数超1000万

在这个瞬息万变的消费时代里，坚持初心同时积极变革并不容易。在数字化赋能层面，茶话弄从规划层、智能层、执行层、终端层构建未来智能决策体系，整合收银系统、供应链系统、私域体系，快速搭建数据中台，助力迅速决策。

茶话弄高级副总裁汤杰指出，"我们坚信,有文化积淀的深耕与探索才能实现长期主义，不是复制、杜绝雷同、不盲从热点，以初心笃定一份事业，一份让奶茶更中国的事业。"

2022年9月，茶话弄与美团餐饮系统合作。针对茶话弄的需求，美团餐饮系统为其定制了一套完整的解决方案，从四大维度加强品牌管控，夯实企业强管控基因，提高效率，助力品牌稳步扩张。

>私域管控

超出既定目标40%，会员总数超过1000万

茶话弄在私域方面提出了具体的年度目标：通过会员、小程序互通，实现私域运营的全流程建设，包括引流、转化、留存、活跃和持续复购，未来通过数据指导营销的决策。

在美团餐饮系统的支持下，茶话弄提前超额达标。新会员体系搭建9个月后，实现新增会员超过700万的成绩，超出既定目标40%；同时，月度复购率达到28%；此外，积分商城订单持续增加，带动营业额增长25%。目前，茶话弄会员总数已超过1000万，并持续增长。

早在2022年11月，在美团餐饮系统的帮助下，茶话弄小程序1.0版本上线，并完成了以国风基调为核心的小程序装修。

整个私域管控方案从会员系统上线开始逐步进行。新系统上线后，项目组从茶话弄的私域基建、沉淀、复购三个方面，通过例会复盘持续对茶话弄进行方案输出，主动推动茶话弄进行私域体系迭代。

2023年10月以后，茶话弄会员基数已经突破500w+且呈现持续增长趋势。2023年12月，完成小程序2.0升级，提升用户体验。

同时，茶话弄也通过美团餐饮系统营销云功能，进一步提升营销能力。

和茶话弄此前的营销模式相比，美团餐饮系统营销云功能圈选更加精细，活动触达更加灵活，在进一步拉新、推动复购的同时，也对流失客户进行系列的营销刺激，有效召回。不仅实现了客户的精准分层，还大大节约了营销成本。茶话弄龙年全新系列产品“世界茶”的首款宣发产品“好望雪”，通过营销云完成了近千万用户的有效营销触达，极大地推动了品牌影响力和业绩提升。

>供应链管控

100%满足快速建店需求，提升人效、降低营运成本

门店基数更大后，茶话弄希望可以加强供应链系统管控，精细化处理进销存等业务，对门店数据进行深入分析，比如报损报废数据的原因。这些在原有系统中不被展现的一线数据，是茶话弄乃至所有餐饮品牌从供应链侧实现降本增效的重要线索。

美团餐饮系统和茶话弄共同梳理了品牌供应链业务流程。依据该流程，美团餐饮系统为茶话弄设计了一套供应链管控规划，从数字化建设、财务一体化、打通全链壁垒三方面层层递进，实现供应链强管控。

2023年4月，供应链整体切换项目正式启动。美团餐饮系统供应链助力茶话弄制定了整体的需求计划、供应计划及库存管理计划，打通了前端门店营业数据与后台财务数据的链接，同时还探索智能订货、跑通数据，能够更好地指导门店科学订货，合理控制门店库存。

在效期管理方面，效期打印功能不但可以通过后台，自动提醒原料开封时间和到期时间，有效降低折损率，还能有效规避门店人员擅自篡改时间，保证食品安全。在财务管理方面，通过供应链系统自动生成相关财务凭证，方便财务一体化管理，原来从订单到发货都需要财务全程参与，多系统手动切换才能完成，现在都可以通过一个系统自动实现。在仓库管理方面，原来需要仓库人员手动拆分门店订单，匹配到不同仓库发货，现在通过系统可以自动拆分，每天节省2个人力2-4小时。

全新的供应链系统成功实现了保供货，100%满足品牌全面快速开店的供货需求，为品牌快速拓张做后备保障；门店损耗明显降低，实现了降本增效。

>菜品管控：

实现菜品权限的灵活管控

针对茶话弄菜品管控的难题，美团餐饮系统推出了全新方案，提升菜品模板能力，提供更加精细化的权限控制能力，强化菜品管控以确保消费者体验和供应商收益。

具体来说，通过调整系统中部分权限设置，来直接满足商家的需求。这样一来无需创建新的SKU，从而避免了各门店SKU的混乱。此外，总部还可直接对各门店的菜单进行修改，待门店活动结束后，再将标准菜品下发覆盖已修改的菜品，同样能够满足商家的需求。

目前，茶话弄餐饮集团旗下所有门店的堂食和外卖菜品均已实现100%管控，菜品管理人员的工作效率得到大幅提升，外卖成本卡管理效率也有所提高，同时，用户体验也得到进一步优化，菜单管理更加规范有序。

>资金管控

资金安全管控加强，人效提高25%

茶话弄主要以加盟模式进行品牌扩张，加盟门店的管理费分账将直接影响品牌收益。因此，要扩张到更大的企业规模，并且稳步运行，加强企业资金管控非常重要。

新系统可以根据门店的销售额进行阶梯式收费或者按固定比例收费，从而实现对门店管理费用的精准收取。同时，系统会生成清晰明确的账单，这样一来，解放了人力，大大提高了财务运营的效率，人效提升了25%。

采用美团餐饮系统后，茶话弄不仅提高了人效，同样加强了管控力度。系统还完善了运营收入的闭环流程，从原先的弱管控转变为强管控，逐步收回渠道的管控权，确保品牌收入的稳定增长。

小结

现代管理学之父彼得 · 德鲁克曾经说过：管理无非两大核心，即降低成本与提升效益。

在日益残酷的竞争环境下，餐饮企业应当更加注重经营的核心议题。然而，降低成本并不意味着就要降低质量、降低品质。

企业要长线发展，更需要提高效率，通过提高效率实现控制成本，通过提高品质提升竞争力，扩大市场份额。这注定是一个不容易的过程，但只有这样持续迭代、持续打磨，拥抱标准化、数字化、品牌化，才能造就卓越的餐饮品牌。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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