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袁记云饺的焦虑

袁记云饺的焦虑
餐企老板内参
品类洞察
2024-07-21
2.6万


总第 3920 

作者 | 餐饮老板内参 内参君



袁记的野心与焦虑


向来“闷声发大财”的袁记云饺,在今年动作频频。


踏足咖啡、小火锅、小酒馆,甚至是猪肉零售领域,袁记推出了多款门店模型。袁记云饺和袁小饺的加盟业务,也如火如荼,至今袁记云饺门店数超4000,袁小饺的规模也近1000家。


顶着“预制菜”的骂声,袁记一边急速拓店,一边疯狂试水新模型。野心与焦虑,都在隐隐膨胀。


6月28日,袁记云饺官方公众号发布,首家黑猪肉铺在佛山开业,开始试水“生鲜饺子零售+黑猪肉零售”的复合模式。袁记想做猪肉零售不难理解,最初它便是从菜市场起家,在菜市场买一斤饺子,顺带稍点猪肉,这个模式在理论上行得通。在早期袁记云饺的招商资料上,更是直接将钱大妈的门店模型,视为对标之一。


更值得关注的是,袁记云饺的诸多新门店模型,似乎都在尝试摆脱“草根属性”,往更精致的赛道上去靠。


先说说“袁记云饺的猜想”。


这个从去年年底就在广州的东方宝泰广场试水的模型,至今还未激起多少浪花。


内参君也特地探访了这家门店,它位于广州东站所在的商场,人流密集,不过门店的客流并不算充沛。饭点时分,店内桌椅并没有坐满,对比周边的门店来看顾客较少。



这家门店除了包饺子的档口沿袭了袁记的基因,其他都是新的,整体呈现出“文艺且精致”的风格。单看门店名字——“袁记云饺的猜想”就透露着几分浪漫气息。


档口的设计是明厨亮档,分为三个部分:猜想之面饺、猜想之咖喱、猜想之咖啡。透明的玻璃上贴着一些颇为文艺的段落,比如在猜想之面饺的档口上写着:“当我跳进这沸水,在沸腾的生活里痛苦翻滚,当出锅的那一刻,我上岸了。”



产品上也推出了一些看起来更有质感的菜单。比如,木姜子、冬阴功等创新口味的饺子锅,再比如,饮品上推出了多款茶咖,包括茉莉芝士生椰酪、鸭屎香柠檬茶等。


该店客单价是30元左右,属于相对精致的“打工人快餐”。由此可以窥见袁记把价格带“往上够”的野望。袁记云饺原本是从菜市场、社区“杀出”,如今似乎也正在尝试进攻商场。根据餐里眼的数据,袁记云饺已经开出几百家门店,占总门店数6%左右。


再看看,袁记云饺的“饺子与酒”。


这是一个在杭州和苏州试水的项目。“饺子与酒”门店新增了关东煮与炸物小吃,并提供鸡尾酒、啤酒、白酒、清酒等。从大众点评上看,两家门店在线上依然是以“袁记云饺”的招牌出现,今年4月有几位网友到店打卡,至今也没有太多动静。


还有,袁及云饺的“袁咖”。


去年袁记云饺先后申请了多个咖啡相关商标,有网友随后晒出带有“袁咖”窗口的门店。袁记云饺招商相关工作人员向内参君表示,目前咖啡只有少数直营门店有,加盟商还不可以开该模型的门店。



目前来看,袁记云饺“向上”的创新模型,整体都没有掀起多少波澜。但不难看出,袁记云饺的新店型们,无一不在尝试给顾客更高级、更精致的感觉。而袁记的基因,显然与此相悖。


反观其投资的下沉模型——袁小饺,发展迅猛。袁小饺同样是做水饺云吞的餐饮品牌,产品包括饺子、云吞、面食与小吃,客单价在10元左右,主要覆盖广东、广西和湖南等地。



袁小饺创立于2020年,在2023年突飞猛进般开出552家门店,至今门店数量已经逼近千家。在今年3月份,袁记更是豪掷6.5亿元,计划在湖南长沙与益阳分别建设品牌“袁小饺”的总部与生产基地。


无论是往上,还是往下的投资与尝试,袁记云饺都开始“着急了”。



预制菜风波

把“现包水饺”逼急了


袁记云饺走进大众视野,大概是在2020年前后。那时的现包水饺赛道,受到了资本与行业的热捧。


当时,在广东扎根多年的袁记云饺,已经吭哧吭哧开出了近1000家门店。2020年,熊大爷等专业现包饺子品牌诞生,凭借加盟模式在全国迅速跑马圈地。2021年,就连速冻食品企业思念食品在河南郑州也开出现包水饺品牌“鲜饺鲜吃”。


由于社区餐饮在疫情特殊时期,表现出了不俗的抗风险能力,专注于社区的现包水饺生意也成为了香饽饽。


历经3年的发展,现包水饺赛道留下来的玩家并不多。从门店规模上看,袁记云饺遥遥领先,已经超过了4000多家门店,熊大爷、粤饺皇紧追其后约有1000家门店,再往后则是巨大的断层,剩下的品牌基本上都是在百家及以下的规模。



去年,风头正盛的现包水饺,陷入预制菜风波。


起因是网友发现主打“现包现做”的袁记云饺竟是预制菜,其门店使用的饺子皮和猪肉馅为冻品。


品牌相关负责人回应称,袁记云饺采用中央厨房配送制度运输肉馅的工艺和渠道,与超市冷鲜肉完全一致,每天企业会从冻柜中取出猪肉解冻后,统一调配馅料并分发至各个门店,所采用的肉馅保质期为180天。


消费者们愤怒的根源,并非预制菜,而是奔着预制菜的里子,却打着“现包现煮更新鲜”的招牌,门口还有人每天在那里包饺子,给人一种很新鲜的错觉。对此,网友调侃袁记“包饺子的现场员工,只负责给你提供情绪价值”“卖的不是饺子,而是大妈”。



其实不只是袁记云饺,据公开信息,熊大爷、粤饺皇等一众现包水饺品牌,也都是采用中央工厂集中配送肉类馅料,门店现包的模式。这个模式,也是现包水饺赛道标准化的规模化的关键之处。


虽然“预制菜风波”并没有耽误袁记云饺的开店速度,但自此以后,它开始了频繁的“新动作”。


在上述的“+咖啡”“+黑猪肉”“+酒”“+小火锅”等等举措背后,究其目的都可以从2个维度来理解:


一方面,是拓展场景,瞄向更广泛的消费群。由原来单一的生鲜外带店,拓展到堂食、生鲜、外带、外卖为一体的多元化门店模型,门店选址也要从过去的单一的社区、菜市场,拓展到购物中心、交通枢纽等多选址模型,增加门店售卖场景。


另一方面,是增加产品结构,延长经营时间段。饺子云吞的消费需求比较单一,增加小火锅、咖啡、酒类等产品,也是在尝试增加中餐、下午茶、晚餐、甚至宵夜的消费时段消费场景,以此来延长经营时间段。



狂奔中的“现包水饺”,

还有多少发展空间?


据头豹研究院测算,2018年到2022年,中国现包云吞饺子行业规模从555.35亿元增长至918.99亿元,CAGR达13.42%,预计在2027年市场总规模将会达到1,466.58亿元。可见,这个千亿规模赛道,仍有很大的发展空间。


袁记云饺创始人袁宏亮也在袁小饺的投资后喊话,要五年内门店总数达8000家,称要“再造一个‘袁记’、力争港股上市”。


这个五年的宏愿能否实现,袁记乃至整个现包水饺赛道,还有许多难题急需解决。


首先,品牌建设如何力挽狂澜。上文提及的预制菜风波之后,消费者对于现制水饺的信任度明显下滑,许多网友“被欺骗”的感觉或许不是一时半会可以消弭。


其次,供应链仍是长久之计。现包水饺品牌仍需加强央厨工厂的供应链建设,馅料和饺子皮当天送达、现包现煮,保证饺子新鲜度。以袁记为例,目前品牌已经投入建设了5大供应链工厂,不过在咨询加盟详情时,招商相关工作人员透露的配送周期是2-4天/次。


最后且最难的是,加盟门店的管理。既要将闭店率控制在合理范围,又要保证加盟店的规范和食安。


餐里眼数据显示:袁记云饺在6月份开店数量为106家,闭店数量达到了69家。而熊大爷的数据更不寻常,在今年5月份,显示闭店数高达308家,虽然在6月份迅速回落,但仍旧可以窥见现包饺子加盟门店的不确定性之高。


一位袁记云饺的加盟商在社交平台表示,自己所在的五线城市,当地居民基本没有购买生鲜水饺的需求,开了不到一年就倒闭。



现包水饺品牌与所有加盟连锁品牌一样,在高速扩张之下,对总部的管理是非常大的挑战。如果管理水平跟上,经受时间考验则能发展壮大,如果管理不当则会容易出现食品安全事件。


在黑猫投诉平台,以及小红书、大众点评等社交平台上,有大量关于袁记云饺的投诉。相关的投诉内容主要集中在2个方面,一个是产品方面,一个是服务态度差。



此前,袁记云饺一门店与外卖员因出餐问题发生了争执,门店人员对外卖员进行了辱骂、驱赶,还故意不给其出餐。视频发出后,该店收到9000条差评,最终被平台强制下架。


对于还在狂奔的“现包水饺”品牌,如何在扩张的同时保证质量,仍旧是最大的挑战。比起后端的供应链建设,当前门店端管理的短板已经凸显。倘若门店运营管理的能力没有及时跟上,再多的创新与再快的步伐,最终都会反噬品牌本身。





轮值主编|陈黎明
视觉、插图|张劲影
编辑 |权紫君




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宋凯丽 18501112924(同微信)


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