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星巴克入局!咖啡奶茶开启大混战

星巴克入局!咖啡奶茶开启大混战
餐企老板内参
品类洞察
2024-09-17
2.9万


总第 3976 

作者 | 餐饮老板内参 内参君



星巴克盯上牛乳茶


星巴克也“坐不住了”,开卖奶茶。


9月13日,星巴克官方小程序中上新了大红袍雪梨牛乳茶,作为9月10号上新的“花开朵朵”系列的第四款饮品。这一系列产品上市,意味着星巴克正式跨入了新茶饮赛道。



如同其“茶香沿途绽放”的slogan,此次新品为专星送时空系列产品。在配送过程中,夹在盖子和杯子中间是茶包可得到充分浸泡,释放茶香。


此次新品中茶包的设计虽然巧妙,不过,一定程度上增加了产品风味的不稳定性。有消费者表示茶香没有其想象中的浓郁,“可能多泡一会儿会好”。



口味上,与当下火热的“轻乳茶”有一定不同,此次上新,星巴克添加了青提、雪梨两种水果元素。在绵长茶香、浓郁咖啡之外,增加了一抹果香。


价格和星巴克常规饮品相仿,官方小程序显示,龙井青提美式中杯单杯价格为33元,大红袍雪梨拿铁和龙井青提牛乳茶的中杯价格均为36元。几款饮品在外卖平台上有一定优惠,有消费者表示,最低可以32元拿下2杯。


为了吸引消费者,增加仪式感,星巴克这次上新配套推出“茶香绽放”冷变杯套。杯套预冷后会有烟花“绽放”。



星巴克此次“进军”奶茶届,不难让人联想到日前瑞幸的“大动作”。


8月,瑞幸重磅推出轻乳茶产品“轻轻茉莉”,并请来刘亦菲做代言人,新品参与9.9元活动,一个月就卖出了4400万杯+。9月初,瑞幸又推出了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”,同样备受瞩目。


更早之前,库迪咖啡也瞄准了新茶饮。今年3月份,在北京朝阳合生汇B2层开了家奶茶店——“茶猫”。借助库迪的品牌势能与店内商业机器人的运用,茶猫迅速打开了声量。然而,根据南都湾财社报道,近期,茶猫在全国至少关闭了25家门店,闭店率高达22.32%。




茶饮咖啡,开启大混战


相较咖啡跨界卖奶茶,奶茶更早“把手伸向咖啡”。对奶茶品牌而言,加码咖啡赛道,早不是什么新鲜事。各大品牌八仙跨界,各显神通。


有品牌扩充“菜单”。如CoCo都可,在2015年就推出了现磨咖啡、挂耳咖啡等多款咖啡产品,2016年推出滴滤咖啡,入局精品咖啡赛道。


2019年,喜茶推出了包括柠椰美式咖啡、生打椰椰拿铁等咖啡产品,早早加码咖啡赛道;同年,一点点也上新了咖啡冻,并推出了四季拿铁、乌龙拿铁、焦糖红茶拿铁等拿铁系列。



有品牌选择入股。2022年,柠季全资控股投资咖啡品牌RUU,同年,书亦烧仙草正式入股长沙连锁咖啡品牌DOC咖啡,在DOC咖啡中持股23.5%,为该公司的第二大股东。如喜茶、奈雪的茶,不仅在自家门店推出了咖啡产品,更分别投资了Seesaw、AOKKA等咖啡品牌。


更有品牌推出副牌,“两条腿走路”。


茶颜悦色、甜啦啦、乐乐茶等品牌也都推出了副牌,踏足奶茶赛道。


就在星巴克官宣推出牛乳茶的一周前,南都湾财社报道,沪上阿姨旗下咖啡品牌“沪咖”将正式独立运营,并已经开始小范围试水开放加盟。


据悉,该品牌由沪上阿姨于2023年官宣启动,并于今年1月份,在上海虹口区海伦路金融街中心开出了首家测试门店“沪咖·东方拿铁”。而此次“分家”,愈发凸显了沪上阿姨布局咖啡赛道的野心。



2017年,蜜雪冰城推出了“幸运咖”,售价大多在10元以内,走平价下沉市场。2020年4月,幸运咖开放了加盟,到今年8月份,幸运咖的全国店均日营业额更是同比提升超15%。



然而,纵观市场行情,不同于幸运咖、鸳央咖啡、沪咖等的出圈,从乐乐茶的“豆豆乐”,到七分甜的轻醒咖啡Brisky Coffee,再到甜啦啦的“卡小逗”,奶茶品牌推出的咖啡线或者咖啡品牌,仍有不少寂寂无名,依然处在艰难的探索期。



咖啡奶茶

需要“二次创业”


茶饮咖啡,为什么一定要这么着急突破“品类的界限”?


一方面,行业内卷加剧,“二次创业”是厮杀之下的被动选择。


先看新茶饮,如今的茶饮品牌,其赚钱方式已经由自己卖奶茶转为做加盟,更多扮演着茶饮原料供应商的角色。以近两年迅速崛起的古茗为例,根据国投证券相关数据,其2023年前三个季度中,仅有0.1%的收入来自直营门店销售。


忙于跑马圈地的品牌们,对加盟条件也是一降再降,0元加盟、加盟补贴层出不穷,新茶饮行业连锁化率不断提高。数据显示,2023年,我国茶饮行业连锁化率已经达到49.1%,预计2024年将达到56.1%。


连锁化率不断提升,新品牌似乎“再无出头之日”,但在难求增量市场的当下,同质化的产品、愈发激烈的价格战,即使是头部品牌,也难以坐稳交椅。


《环球时报》报道显示,今年上半年,国内关闭了超过2.5万家奶茶店,几家头部奶茶品牌关店数量超过千家。



再看咖啡,与奶茶们的“十元生死线”类似,咖啡赛道也打起了9.9元价格战,从Manner身陷舆论危机,到Seesaw被曝大规模闭店,精品咖啡们的路越来越难走了。


无论是咖啡还是奶茶,高闭店量的背后,是愈发激烈的市场竞争,更是消费者对饮品品质、口感、健康等多方面要求的全面提升。跨行做咖啡/奶茶,既是对消费者需求的回应,也是高度内卷化下的无奈之举。


另一方面,头部品牌供应链已经相当完善,主动突围,寻求“二次增长曲线”。


相关数据显示,咖啡爱好者主要集中在20~40岁这一年龄段之间,与新茶饮的核心受众存在重合。


咖啡和奶茶,尽管看上去似乎截然不同, 但两者均自带社交属性,核心消费群体也十分一致。


同时,与其他餐饮业态相比,现制饮品本身在品牌打造、制备方法、产品营销等多方面都有相通之处,自带跨界优势。


如果说相似的消费群体是支持品牌跨界发展的桥梁,那么拥有更佳供应链的品牌,无疑有着更坚实的地基。


《月入35万,我在青海玉树卖咖啡》一文中,内参君提到,蜜雪集团足够强大的供应链体系,就是幸运咖出生时“口中含着的金汤匙”,可针对性的赋能解决方案,也能最大程度帮助幸运咖获得总成本领先的优势。



此次入局的星巴克,就是以其完备的供应链,打造了品牌“护城河”。2023年,星巴克斥资1.5亿美元,建设了苏州咖啡烘焙工厂,实现了从“生豆到咖啡”垂直产业链的规模化整合。


同样在昆山,今年4月20日,瑞幸咖啡(江苏)烘焙基地正式开业投产,成为目前国内咖啡行业已投产的产能最大的单体咖啡烘焙基地,被媒体称为“挑起了咖啡竞争第二曲线”。


与两者类似 ,有不少餐饮品牌都打造了相当完备的供应链基础,对于他们而言,无论是再推副牌,还是多赛道并行发展,都可在已有的资源上实现借力。做一场跨界生意,何乐而不为。



小结


事实上,今年5月初,星巴克就曾在北美地区推出一款类似于珍珠奶茶的饮品,但市场反响平平。此次在国内推出奶茶产品,无论是茶包的使用,还是冷变杯套的创意,都能看到星巴克在满足消费者口味需求上的努力。


而头部品牌入局,不仅能帮助市场进一步扩容,更能倒逼身处竞争漩涡中心的品牌们,完善品牌供应链、进行产品创新、夯实产品基础,促进市场的繁荣发展。


正如中国食品产业分析师朱丹蓬多说,咖啡品牌推出茶饮产品,匹配了行业发展的趋势,也匹配了竞争带来的态势,更加匹配它自身发展以及下沉市场的核心需求。


未来的市场将发生何等变化,值得期待!






轮值主编|陈黎明
视觉、插图|张劲影
编辑 |权紫君




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