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没有硝烟的战场：餐饮人的营销战，从哪里开打？

没有硝烟的战场：餐饮人的营销战，从哪里开打？
王菁
内参深度
2019-10-01
2.1万


亲爱的餐友们，国庆节快乐！祝大家生意兴隆！


餐饮业是个全年无休的行业，越是如此，越需要经营者们从日常琐碎中抽离出来思考。


埋头赶路的时候，不忘抬头看天。


这个假期，内参君为大家精心准备了“七日小灶”，囊括趋势研判、营销秘诀、旺店案例、管理心法等7篇干货。帮你集中充电，也有助你系统性思考。


当然还有福利：假日期间，每天在评论区打卡获赞最高的前两名餐友，可以获得《西贝的服务员为什么总爱笑》+《产品主义》两本经典之作。


话不多说，上干货。


七日小灶

①营销攻略   ②旺店案例  ③大牌效应 

④场景设计  ⑤管理心经  ⑥趋势研判 

⑦品类观察 


第一天，我们聊聊对门店营收影响最直接的环节，营销。


一个餐饮品牌的营销，不应该只是跟在网红店后面依葫芦画瓢的无根之水。


营销是通过餐厅运营的方方面面，把最具品牌特色的一面展示给顾客看，因此，任何一次营销，都应该紧紧围绕着独有的品牌调性展开。


餐饮老板内参 王菁 /整理 



产品营销：品牌和顾客之间最重要的链接


在内参君看来，纵观今年比较活跃的那些餐饮品牌，在产品营销上最为成功的当属肯德基。除了上新速度在业界有口皆碑，接连不断的新品当中，可以明显感受到肯德基清晰的产品策略和经营理念。


在这种情况下，围绕新品展开的一系列营销活动，则比其它品牌更显章法。


肯德基的新品呈现出了哪些鲜明的营销意识？
首先是“无热点，不新品”。


仔细看肯德基的新品，一个非常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。


比如，通过上述新品我们能发现几个关键词：抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。


同时，肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……


只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点，经常借助热门电影，当红小生进行活动造势。


其次，产品搭配有逻辑。


进行产品营销，毫无疑问是要投入大量资源的，推产品的节奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同样思路清晰。


肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。


热点新品就是给你一个进店理由。但有一些产品在肯德基是常年不变的，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。


这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。


更重要的是，推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程，通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就是从新品里冲出重围成了招牌产品。


对于餐饮品牌来说，频出新品是营销需求，是竞争需求，更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略，则能够逼着自己进化、迭代，永葆年轻。


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活动营销：餐饮品牌的“兴奋点制造机”


一年到头，属于餐饮人的“大日子”两只手都数不过来，从新年到情人节，从劳动节到端午中秋，再到现在举国欢度的国庆节，凡是消费者出门休闲消费的日子，都是餐饮人绝不会放过的营销好时机。


从前的活动营销逻辑比较简答，到什么日子过什么节，推出一些应景产品和优惠价格，千篇一律。

很快，餐饮品牌开始意识到，活动营销节点争夺注意力的关键，仍然在于品牌自身的调性和活动营销的契合度。


从节日营销到“造节营销”，西贝的操作相当有看头。


由情人节演变而来的西贝“亲嘴节”已经办到了第四年，老顾客已经轻车熟路。延续前几届的活动主题：这次继续“亲个嘴、打个折”。


四种亲法，错位吻66折、法式吻77折、拥抱吻88折、脸颊吻99折。


西贝表示：就餐打几折，取决于你敢怎么亲。



因为是固定的活动和玩法，在活动前三天西贝各门店店长才开始在朋友圈里预热，用民国作家的撩人诗句在朋友圈里造势，烘托“亲嘴节”气氛。


西贝为什么这么“偷懒”，活动营销模式一成不变？这里面引出了一个思考，活动营销到底是为了塑造品牌，还是蹭热点？


对于西贝来说显然是前者，在亲嘴节的设计和执行上，西贝抓住了两个关键点：重复和聚焦。重复，每一年都是亲嘴打折；聚焦，只做亲嘴打折。


华与华董事长华杉在剖析西贝亲嘴打折节时说，是为了形成“生物钟营销”，到时间顾客就会有行动反射，知道在这一天来西贝过情人节。

做得越少才能越来越精，年复一年，也就形成了新的品牌资产。

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品牌营销：占领顾客心智的终极武器


品牌是立体的，一家餐厅的产品、价位、装修风格、服务、选址等多个因素，共同形成了一个品牌在消费者心目当中的认知。


这个认知是否清晰，是否切中了消费者对用餐的关键需求点，又是否通过合适的方式展示了这些关键点，都决定了一个品牌的长久生命力。


从高手如云的火锅行业杀出血路的湊湊火锅，就是一个优秀案例。正在全国快速扩张的湊湊，预计年底门店数将破百。



为什么湊湊快速开店，还能保持店店排队？CEO张振纬回答，跟营销策略有关。


因为从一开始，湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同，他们从不在传统媒体上大量投入，而是通过设计高颜值的环境和菜品，引发顾客自发传播。


社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。“火锅+奶茶”的组合定位，加上切中有品质要求的中高端消费人群，这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态，客群非常清晰。


张振纬说，湊湊做的任何一件事情，都是在想办法讨好女性。


因为他们很早就发现，餐饮消费的决策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整体客流的60%~70%。


湊湊生意好，本质还在于会给女性顾客超出预期的体验。张振纬说，湊湊有一套非常完整基础的流程设计，从顾客进店，感受到优美的环境，到餐中赠送甜品小食，到餐后ending，每一个关键点都有惊喜。


张振纬说，这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。


而这一部分顾客，在消费市场中也有较高的话语权，通常都是朋友圈里的一些意见领袖，自然地，通过自发传播的裂变效果，湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。

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轮值主编｜王菁  编辑｜刘珍  视觉｜王菁
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