餐饮产业链一站式服务平台-餐饮老板内参【官网】

200万+餐饮老板都在关注的餐饮产业链平台；业务涵盖：媒体传播、餐饮培训、餐饮数据研究、餐饮报告出版、餐饮严选加盟、餐饮供应商优选、餐饮项目孵化等；获财经作家吴晓波、源码资本、美团点评、今日头条等战略投资

为啥就你的营销没效果？怕是犯了“秋裤错误”

为啥就你的营销没效果？怕是犯了“秋裤错误”
小包子
内参深度
2019-12-24
1.5万


许多餐饮老板搞营销，就像在减肥，办个健身卡一顿暴练，上秤还重了 3 斤，躺床上开始愁，为啥我动作都做了，就是没效果？

此时，你可以考虑一下，是不是犯了以下 5 个常见错误。

餐饮老板内参 小包子/ 文

*特别声明：本文理论内容整理自 “2020 外卖产业大会”，独立营销战略顾问小马宋的现场分享。



你妈让你穿秋裤
但你冷吗？


世界上穿秋裤的原因有两种，一种是我觉得冷，另一种是我妈觉得我冷——你的顾客到底冷不冷，这是个问题。



麦当劳就出过这样一个“秋裤错误”。多年前，他们想力推一款奶昔，多次调整口味，做了很多宣传，一直反响平平。


一段时间后，他们发现顾客们都爱在早上买这款奶昔，为什么中午不买，晚上不买？ 


原来，绝大多数购买的顾客，消费场景都是类似的：开车上班路上无聊，嘴里闲得慌，点杯奶昔打发时间——也就是说，消费者真正的需求，不是口味（秋裤），而是“趣味”。


依据这个场景，麦当劳不再调整口味，而是加大分量、换细吸管、增加珍珠/水果颗粒，这样减慢饱腹速度，增加趣味后，奶昔销量大增。


◎ 开车打包的消费场景，在美国非常普遍。


当下也有好例子，比如熊猫不走蛋糕。


它面对的秋裤错误是“生日蛋糕”，消费者吃生日蛋糕，这背后真正的需求是什么？不是蛋糕，而是仪式感，蛋糕只是仪式感的其中一个环节。


于是，“熊猫不走”采用了一系列增强体验感的做法：熊猫人送货、唱歌、跳舞、变魔术等，月流水很快达到千万级。

参问：做营销之前，你搞懂你的顾客真正想要什么了吗？


背着上万的包
为啥不买 30 块的餐？


当代青年有个魔幻消费观：我可以买上万的包，可以买上万的鞋，但让我出 8 块钱的邮费？做梦！

顾客能花的钱，其实不存在他的银行账户，而存在他的“心理账户”中。


心理账户现象，在餐饮业随处可见。


工作餐 vs 朋友聚会
工作餐：番茄炒蛋要我 30？你咋不去抢？ 
朋友聚会：番茄炒蛋才 30 ！这家店我爱了！


普通外卖VS犒劳自己
普通外卖：30，能吃饱就行。
犒劳自己：50+，火锅、小龙虾、日料、一堆大肉、还得搭配加料奶茶，劳动了一整天多么辛苦啊！这些都是我应得的！

◎ 图自美团外卖，可重点看划红线部分。


参问：顾客对你的品牌，给出的心理价位是多少呢？



默默付出希望顾客察觉
雷锋都写了日记啊！

餐饮行业里，“男二号”不少——默默做了很多，等待女主发现他的好。就连雷锋都会写日记，你咋还等着顾客自己发现你的好呢？



与其坐以待毙，不如主动出击。如何让顾客体验到你的好？


有家做粥的品牌，主打用农夫山泉煮粥，为了展现它的价值感，老板会在顾客点粥后，送上半瓶农夫山泉，告诉顾客“这碗粥只用了一半，剩下的您带走”。


也有做奶茶的品牌，主打自己不用植脂末，只用鲜奶，便在店内摆了专门放置三元鲜奶空盒的箱子。


◎ 图自点评。


老乡鸡也是，每个碗里都有鸡蛋卵（没有生出来的蛋），什么也不用说，就可以证明都是180 天老母鸡。

◎ 老乡鸡也主打农夫山泉炖汤。


把看不见摸不着的价值可视化、体验化，是比促销更有效的营销。

参问：不做男二，你有哪些“小心机”设计？


你的折扣狠不狠
不是数学题，是个情感题


满减营销，在大街上很常见。我们来做个选择题，下列满减，你认为谁更划算：
A、满 100减 10 
B、满 1000 减 20


相信大部分人会选 A，并对 B 号商家的行为感到迷惑：我 1000 都花了，还差你这 20？


划算是一种感受，决定是否划算的，不是绝对值，而是比例——这就是比例偏见。

再做一道选择题，下面两种情况，你认为哪个更优惠：
A：餐厅消费满200元，送15元老醋花生
B：餐厅消费满200元，加1元，送15元老醋花生

相信大部分人会选 B。比起 A，B 可是足足赚了 15倍的优惠呢！

再举个例子。内参君楼下就有一条竞争激烈的餐饮街，内有3家串串店都在搞活动：A餐厅“消费满188元减38元”；B餐厅“全场六八折”；C餐厅“充值3倍消费，当餐免单”。


对顾客来说，A餐厅优惠 20%，B餐厅优惠 32%，C 餐厅却是优惠了100%——当餐免单，即使它不是最省钱的，但给顾客的比例冲击最大，效果自然也最好。

参问：你的活动设置，是否让消费者感到“赚了”？


万事开头难
那就帮他开个头


内参君读过一则鸡汤，父亲向孩子传授克服困难的要诀：“面对一堵难以逾越的高墙，如果你迟疑不决，那就先把帽子扔过去，这样你就会想方设法翻到墙那边。”

人开始做一件事是非常难的，但如果他发现自己已经走了一小段，就很难停下来了。


帮助顾客仍出帽子，迈出第一步，这种模型在餐饮业很常见。


比如买一杯奶茶可以集一枚印戳，集齐6枚可以免费得一杯奶茶，顾客的积极性可能不高。怎么改变呢？


◎ 示例展示，已模糊品牌名称。


先盖3枚印戳，告诉顾客，集齐9个印戳可以免费领一杯奶茶，实际上是一样的，但后者已经完成了30%，更有动力继续下去。一开始就为顾客设立一个接近目标的起点，比让他从头开始更有用。

参问：回想一下你自己，有没有集戳成功过呢？



小结

以上说到的常见错误，看似细节，其实关系到你是否理解营销背后的逻辑。


要精准洞察用户心理和市场动向很难，我们提供的这5个简单的自检模型，希望能够帮助各位餐饮老板理清逻辑，做出可落地的营销方案，不再陷入做了动作，但没效果的窘境。

市场分析 小白开店 营销战术
48
点赞，是给作者最好的鼓励