为什么我们很多人做了营销动作，要么不能落地，要么落地之后，不能使生意更好？
◎ 大鱼餐饮学院特约讲师 王冬明
编者按
餐饮业的营销套路实在太深，餐饮人往往陷入到鸦片式的营销中去：不做营销没顾客，做了营销不赚钱，越做亏得越多。
无数案例证明，想要营销做得好，谋划要前置，甚至在床上琢磨“要不要做餐饮”时，就要开始营销。
在餐饮老板旗下大鱼餐饮学院的线上课程中，特约讲师、从事餐饮连锁管理17年的王冬明，用万字总结了餐饮营销的底层逻辑。
我们在这里将分享两个核心：第一，什么样的营销才可以赚钱？第二，我们之前的营销到底哪里出了问题，导致不能赚到钱？
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一般企业都有很多需求，但从根本来说，企业在往前走的过程中，首先要考虑“如何解决挣钱”这个最大的问题。
解决挣钱的问题有很多办法，有中期、长期和长远期，我们到底选哪种？当然要选最简单、最直接、效率最高的，这种方法就叫“营销之术”。
首先营销是解决挣钱的问题，第二个问题是营销如何来挣钱，这是思维加技巧的问题。很多人都想学一些相关知识问题，但是大多数知识在营销里面是无效化的，学了之后，在实际应用中并没有见到实打实的效果。
很多人是一种鸦片式学习，越学越不好使，越不好使，就越要去学。所以我们要从根上解决这个问题，就要了解，营销到底哪里出了问题，这才是核心。
很多人对营销的认知太固化了，认为什么是营销呢？做外卖叫营销，做团购叫营销，在当地的微信公众号发个文章叫营销……这种营销，基本上都不好使，好使的人在里面也没有达到自己预期的目标，所以这是思维逻辑上出了一个很严重问题。
我拿案例跟大家说明一下：
▶ 外卖不是堂食的复制
有一个老板说，王老师我想整个外卖。
他说，“店里营业额已经到峰顶了，而且利润并不高。想做外卖，又发现卖贵了没人要，卖便宜了亏本，而且正餐是由菜品的外形和口感来支撑价格的，如果做了外卖，成本没有下来，外观和口感却下来了，就算便宜了也不见得有顾客想吃，所以外卖也做得非常惨。”
这就是一个思维逻辑最根本的问题！
很多餐饮老板认为，堂食必须跟外卖一样，堂食卖整条的鱼，外卖也得卖整条鱼，堂食这个鱼卖50块，外卖也得卖50块。这是最大的一个错误，外卖和堂食针对的市场是不一样的。
外卖解决额外营业额的问题，它是锦上添花。第一，外卖不用占餐位，第二，外卖的市场不限于门店，第三，外卖可以让顾客在餐厅以外的地方品尝到餐厅的产品。
外卖的优点总是一说一大把，但实际上做起来并不是那么回事儿。外卖跟团购一样，让很多餐饮老板深陷其中，用好了能赚钱，但更多是用不好亏钱的人。
所以我就给他出了一个主意：你看看你的外卖人群是什么样的？堂食菜品跟外卖一定要有差异化，可以设计小份低价的菜来做引流，不但给外卖本身引流，还能让外卖成为门店堂食的营销宣传，把线上顾客拉到线下。
所以做外卖，首先要考虑的不是外卖怎么做，而是做外卖对整个盈利模式有什么增进。
▶ 连锁不是复制
什么叫连锁，很多人认为，我开连锁店嘛，首先面积差不多，第二员工工服一样，第三产品一样，第四价格一样，第五装修一样，第六菜单一样，第七培训一样，第八第九……都一样。
大家认为连锁店就必须是双胞胎模式，开三家三胞胎、开五家五胞胎。其实不是这样的。
麦肯开店有一个原则：后开的店必须优于前面的店，在第三家店的时候，首先考到第二家店和第一家店，有哪些好的要复制过去，不好的要把它优化和摒弃掉。
所以，我要说的第二个思维逻辑，就是连锁和复制是两码事。
很多人把连锁餐饮经营变成了照本宣科完全的copy。这是我们经常进入的一个思维怪圈和瓶颈，最终就会发现，当每家店都一样的时候，就会有一连串的问题，当一家店有问题，两家、三家都会有问题。
即使有些人意识到了该做升级，做了1.0、2.0、3.0版本的升级，但如果只是在产品和环境上做调整，而不是在开店技巧上做优化，一样没走对路。
▶ 营销不等于花钱
很多老板说，我今天做营销，多了一百个客人，我挺开心，晚上一算账，发现这一个月亏了。结果不断地做营销，然后越做越亏。
不做营销怕死掉，做了营销又亏钱，这就叫假营销。做营销一定要记住，必须花钱的要少花钱，可以不花钱的就一定不要花钱，这是营销最基本的一个套路。
就跟我们营业额一样，要算一个盈亏平衡点。如果营销成本过高，又没有提高太多的营业额，就有可能出现利润负值，这就是很多企业越做营销越亏的原因。
我们在做营销的时候，一要学道，二要学术，先走对路，再跑快路。很多人每年听很多营销课，但是发现听完了，餐厅没有任何起色，因为营销不是一个知识问题，应该是个技巧问题。
而且真正有用的技巧是潜规则性技巧，这种技巧只掌握在部分人手里。潜规则技巧，是概不外传的，很多大型连锁餐饮的营销做得比较不错，但是其实他的营销核心也就一两个点。
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抛开惯例式营销，去做可行性营销分析
营销有三种，营销、赢销、盈销。
你把眼睛放在哪种营销上，你就是哪种结果。如果你把眼睛放在“营销”上，为了营销而营销，就是干活受累；做“赢销”是你干了这个活儿有人给你捧场；“盈销”是你干了活，赢得了关注，大家还愿意去付费，让你的营销得到了有价值的变现。这才是我们应该追求的营销。
很多人今天摆了个菜牌，明天研发了个产品，后天打个五折，结果热热闹闹地把店干死了，干的越好死得越快。所以大家一定记住，你的最终目的是盈利。
一般我们做营销的时候，先制定一个营销方案，然后通过门店的营运将这种销售去落地，最后实现盈利。
但这事不靠谱，因为这里有一个逻辑错误，正确的逻辑应该是：先制定盈利的方案，到了从哪挣钱，然后营运能支持哪些挣钱的方式，再去制定营销方案，最后营销方案才发现落地挣钱。
只有把这个想明白了，营销方案才能挣钱，否则永远在亏损。
很多连锁餐饮企业都有一个营销部，大多做着一件事情，叫做惯例式营销。过年过节出个套餐，做一些物料布置，月底一看没赚着钱，但好像也没亏钱，心想万一不做了就亏钱了呢，还得继续做。
他们做的这种营销跟挣钱没关系，只是惯例执行，就跟开会一样。
日本的企业里有一个部门，叫做企划部，主要做一件事，叫可行性营销分析：先决定这事干不干，挣不挣钱，怎么干，这些都弄完了以后，才去落地。企划部是做商业计划书、分析可行性的部门，而在中国给做成了一个小部门，写写文案，做个策划。
3
避开被人“坑”，识破套路反向营销
做餐饮一定会遇到很多坑，无论是干一年、十年还是二十年。
有些项目在开业的第一天，就已经可以知道，这个项目不可能挣钱了。
两种可能，第一选址出了问题，第二营销出了问题，选址是死穴，营销是活穴。
选址要出了问题，你这事儿怎么干都不可能成。但是为什么会出问题，说明你在选址的时候被别人“营销”进坑了。
要想学营销，先学着认清坑、不被营销。我给大家分享常见的几个坑。
▶ 朋友坑
朋友说，你这真不错，东西真好吃，等以后你开了我要入股，怎样怎样！
他就是跟你说客套话，你却当成真话。你要是当真了，你这个店就不用开了：你已经站在坑里了，就差别人添一锹土把你埋了！
这叫被朋友营销了。但是朋友绝不想坑你，他是给你增加信心，毕竟吃了你的饭。
▶ 队友坑
有些人找合伙人，干厨师的，干营销的，干设备的，有资源，有经验！两人把资源放在一起！强强联合！但事实上，很多资源是无效的，它并不能变成钱。俩合伙人一块干，发现90%的资源都是看不到也摸不着的，当初兴致勃勃地冲进来，结果把钱赔得稀里哗啦。
所以，找合伙人要记住，合伙人不比媳妇好挑到哪去。一旦选错了合伙人，项目基本上也就黄了。
▶ 被老司机坑
有朋友喜欢去跟大佬请教，吃顿饭学点东西，期待以后有什么事能帮你。
很多餐饮成功的老板都是几年十几年磕磕碰碰，从死人堆里爬出来的。 他这么长时间磕碰的东西，你觉得一顿饭一个星期他能全告诉你吗？他就是想告诉你，也说不全。
▶ 连环坑
就是做这件事情的相关方，比如工程、设备、房子等等。
我们说找房注意两件事，第一是选址不要被坑，第二是选址的方式。
我们经常听到人讲麦肯的选址方式，大致听的就是选址工具应用，而不是选址的基础原理。那是皮毛，不是精髓。
我们要学的是，第一，如何在选址上防止被别人忽悠营销；第二，怎么在选址上学会套路，营销别人来降低你的房租以及相关其他费用。
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把目标定在“多挣钱”和“少花钱”上
营销要解决两个问题，第一个是痛点，第二是痒点。
痛点就是怎么挣到钱的问题，痒点就是怎么少花钱的问题。该挣的时候能挣更多，该花的时候花得更少，这中间产生的东西叫什么？就是利润。
很多人认为营销只是解决多挣钱的问题，也有的直接把“多挣钱”的问题干成了“多来人”。“多来人”解决不了挣钱的问题，营销应该把目标定在“多挣钱”和“少花钱”上。
▶ 营销不等于吸粉
前两年，很多学员疯狂地去学如何吸粉，很多餐饮企业玩命吸粉，不惜成本地吸粉，像被洗脑了，觉得粉丝都是钱，最后也没见着钱......
我们不是要吸粉，是想吸顾客兜里的钱，但是把“吸钱”的事干成了“吸人”的事，所以人多了、粉丝多了，钱也都搭进去了。
明明想解决痛点的问题，结果让自己更痛了，为什么？因为很多老板一想到盈利最常见的思路就是：想挣钱就要有营业额，想有营业额就要有顾客，顾客从哪里来？那就是吸引来的。怎么吸引，哪种营销好使？那就是暴力营销——打折。
然后把顾客吸引来了以后，怎么把人按下弄成粉丝，再给他办卡......所有老板都是这个套路，所有老板也都干得很恶心，干得一般恶心的都难受，干得很恶心的都死掉了......
因为你的套路就是被别人蒙的一个套路，还想通过这个东西来给自己解套，结果从小坑掉进深坑了。
▶ 营销要解决价值感
什么叫价值感？
5块钱的原料，加上装修、厨师、口感技术等，20块顾客也愿意买，15块钱买的就是附加值，是通过房子、装修、员工、服务这些体现出来的。
但是为什么有的人利润比较大？是因为它的成本低，价格高。但为什么很多人不敢涨价，或者价格不敢定高了，还要打折？就是怕顾客不愿买单。顾客为什么不买单？还是价值感太低。
我们首先看这三个字——价值感。“价”指是谁？指餐饮老板。最后一个“感”字，是感觉，指的是顾客。
能不能把产品的价格卖上去，就看顾客感觉值不值。所以价格和感觉值不值就变成了顾客与我们的关系。营销也正是要解决中间这个“值”的问题，如果你做到了“值”，价值感比较高，就可以多挣钱。
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为什么同行的营销不能盲目学
大家也经常听一些同行去讲课，讲到海底捞、麦当劳、肯德基等。有人学了这么多年，到头来，还是只有一个海底捞、一个麦当劳，其他人该是什么还是什么。为什么？
因为学的这些东西：第一，不可复制，第二，去核心化，第三，有些案例甚至从未成功过。
为什么很多大型餐企的营销不可复制？因为很多营销是需要天时、地利、人和，我们学的都是人家曾经的营销，天时、地利肯定不存在了。
其次是去核心化，好多大型品牌能活到今天，第一是能力确实超群，第二是创始人确实有一些不为人知的方法，第三有些运气在里面，自己也很庆幸。
有老板告诉我：我能做到今天，最关键的就一个点，永远不能告诉别人。
这就是去核心的。你说人家拿命、拿运气、拿金钱、拿时间、拿脑袋换来的经验，你却往这一坐，就让别人、你的竞争对手告诉你，他是怎么样做到今天的，这个可行性多大？
第三就是，有些同行，他把从未成功的东西给你，让你去试错，所以很多餐饮企业向自己的竞争对手学习，越学越死、越死越学......
我跟很多人说，听这些东西的时候要先辨真假，再学做内容。
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海底捞、星巴克、漫咖啡的营销该怎么学？
搞定上面的学习思路，下面我们来讲讲，这些品牌是如何来做营销的，通过案例来学习我们又该怎样做营销。
第一先说不可复制的海底捞。
很多人都想学海底捞怎样为顾客服务的，即使他都告诉你，你也没机会了。
其实海底捞真正营销精髓是他在那个时代做对了一些事：很多人都在把脑子削尖了去做产品研发的时候，海底捞做了除火锅以外的事——服务，这叫做时代差异化。
现在很多火锅连锁或其他连锁品牌做完服务，发现没有什么价值感，因为你只能解决不被别人超越的问题，但是解决不了出头的问题。大家都在服务上削尖脑袋跟着瞎折腾，结果发现平起平坐，没人能露头。
我们应该学什么？应该学的是海底捞能精准定位时代差异化。现在，我们为什么不找服务之外的一个东西，去做差异？
第二，讲讲几个咖啡品牌。
其实星巴克、咖啡陪你、漫咖啡做的最好的，就是标签化，我发现下一个风口就是标签化。
什么是标签？咖啡陪你贴了感情标签，星巴克贴了个商务标签，漫咖啡贴了个轻松交友的标签。
比如，当你谈分手、谈恋爱，不去咖啡陪你都显得不正式；你要是聊商务，就是去星巴克，否则都不地道；要是几个朋友之间去星巴克，那就显得见外了，你只能去漫咖啡。
他们的标签是怎么贴的呢？
星巴克是通过场景营销来做的，在商场、办公核心商圈开店，桌子很大，商务氛围很浓；咖啡陪你则是在韩剧里做软植入广告，男主女主交朋友、分手就去咖啡陪你；而漫咖啡更愿意做一些街边店，外面有外摆可以吸烟，都有烟灰缸，即使不点餐也不会有人赶你，用轻松氛围去贴标签。
这三个品牌营销之术会更深，我们上面只是想说明标签营销。
通过近几年一些营销做的很出色的品牌我们发现：餐饮老板们只靠产品挣钱的年代，没有过去，但是基本上可能性也不大了，而大众已经可以为营销付费了。我们也应该把目光从卖产品，转变到思考营销模式上。
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营销前置，把省钱的事放在开业前
很多人认为的营销，就是开业的时候，活动、打折、促销，搞个庆典什么的，这种营销太滞后了！
任何营销都有滞后期，现在做了营销，半个月、一个月之后，最少三天之后才会产生效果。如果你想让今天的营销发挥效果，越早铺垫越好，要先有套、再有路，也就是要做铺垫式营销。
你第一次想进餐饮行业，不管是从哪个行业跨行而来，在床上“琢磨我要不要干餐饮”时，营销就要开始了。
所以第一次营销，是一个老板不断在营销自己，这叫自我营销，第一次无意识的营销是躺在床上琢磨出来的。
然后第二次自我营销就是床上的扭头式营销。比如你扭头问你媳妇：我现在想干餐饮，这事靠谱吗？你媳妇说靠谱，你就会接着问问兄弟朋友，几个人一讨论，最后再干上餐饮。这也是无意识的自我营销。
你要想营销别人，就要知道什么时候已经开始了营销的第一步:当你决定干这件事的时候，你要开始营销了。
营销分几个层面，第一个层面叫花钱砸营销，第二叫产品营销，第三种营销就是不花钱、不打产品，光靠技术手段做营销。
▶ 第一，要营销你的合伙人。
我跟很多人说，不管你需不需要合伙人，在开启这个项目的时候都要找找合伙人。比如你开业的时候需要别人的资源帮忙，只有形成利益共同体才能让别人真的去帮你。
找合伙人的好处还在于可以共同抵御风险。很多的项目不是不挣钱，而是没有等到挣钱的那一天，所以你们两个人一合作，抗风险能力也就提高了。
第三个原因就是，很多人做项目的时候，有事连个商量的人都没有，合伙人可以。所以一冲资源二冲风险三冲经验，也要找到合伙人。
还有员工营销，当你有一家店的时候就要去营销员工。靠什么跟人谈未来？就需要一些前期的激励股份，实现了分、不实现是分不了的。但是股份激励也属于员工营销的一种。
▶ 第二，谈判的问题。签合同前先跟地产商谈判。
房租、位置、商场有没有资源支持、广告位、房租征收方式、退出机制，还有水电改造费等等，这些都要谈清楚了。签了合同谁还理你啊，这些一定都要在前期谈好。
跟地产商最先要聊的就是能否把房租降下来。房租是固定成本，试想每个月高1万块钱，如果你的利润率是20%，就需要5万块钱营业额来支撑，日后的盈亏平衡点是不一样的。
在营销圈里，地产是老大，我们怎样从他手里抠出东西呢？首先，不要被他忽悠了，地产商跟你说这个位置怎么好，开业的时候预测每天十万人流，配套什么设备。你一定要知道，这东西不作数。第二，你要去跟他说，我们有引流能力，能给他带来什么品牌效应，要反过来营销他。
所以营销前置，合同之前就要营销，先谈判，后面才是施工、验收、试营业等等。
大家一定要重视：前期营销的侧重点是降低成本，开业之后的营销侧重点是提高营业额、获利。
两个营销的目标不一样。这也就回到我们最开始说的，营销解决两个问题，一个是痛点，第二是痒点。痒点是省钱，痛点是挣钱。省钱的动作在开业之前就要开始做了。
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轮值主编｜孟北 视觉｜刘晶晶
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